Поиск по сайту

Генеральный директор компании «IDEM-Консультанты по торговой недвижимости» Екатерина Гресс объяснила MarketMedia, почему торговые центры в будущем будут разделяться по поколенческому принципу, и предсказала революцию, которая в ближайшее время произойдет в стрит-ретейле.

Екатерина, что такое современный торговый центр в вашем понимании?
— Сегодня торговый центр — это не просто пространство, где совершают покупки. Скорее это место, отражающее современную, актуальную жизнь, где чувствуешь себя как будто чуть выше, чуть лучше, чем мир вокруг. В такой ТЦ хочется приходить, в нем комфортно, светло, ты отдыхаешь от повседневных проблем и забот, ненадолго переносишься в Европу, где модно, современно, улыбающиеся люди с семьями или друзьями. А в результате тебе хочется покупать и получать от этого удовольствие. Пожалуй, именно торговый центр сегодня может стать местом, которое объединяет все, что интересно потребителю и соответствует его взгляду на шопинг и досуг. 

Cправка

Екатерина Гресс имеет более чем 20-летний опыт работы в сфере торговой недвижимости. Возглавляет Комитет по торговой недвижимости Российской Гильдии управляющих и девелоперов (РГУД), управляющий партнер и генеральный директор группы компаний IDEM (International Development & Marketing), член экспертного совета CRE.

Как изменилась суть ТЦ за последние 5 лет? 
— Торговая функция перестает быть основной для моллов. Наверное, это главный тренд. В России с самого начала торговые центры из-за холодного и дождливого климата взяли на себя функции районных и даже городских досуговых пространств. Многие рассматривали торговые центры в первую очередь как место, где можно провести время, и лишь потом пристрастились к шопингу. А сейчас идет обратный процесс. Это не значит, что покупатель отказывается от шопинга, но он хочет делать это более рационально. 

С падением доходов населения и общей тенденцией удорожания жизни люди вынуждены экономить, но при этом они по-прежнему нуждаются в месте, куда можно пойти в любое время. В Европе эту функцию чаще всего выполняют кафе и рестораны. А у нас — торговые центры, где можно находиться «условно бесплатно». 

Есть такая концепция Рэя Ольденбурга, где он определяет так называемое «третье место», выполняющее важные социальные функции. Согласно его теории, «первое место» — это дом, «второе место» — это работа, а вот «третье место» — это такой якорь в жизни общества, который способствует общению и взаимодействию людей. Так вот именно моллы в России заняли «третье место», где люди могут проводить время, чувствовать себя комфортно независимо от уровня дохода, находить «свои» места, магазины, развлечения, приходить с семьей и друзьями, проводить досуг! Конечно, задача торгового центра — конвертировать время посетителей в деньги. Превращать их из посетителей в покупателей.

Как создать сегодня успешный ТЦ? Какую стратегию выбрать?
— Следует изучать тренды рынка. В первую очередь тренды покупательского поведения. Они быстро меняются: появляются новые течения, увлечения и мода, и их надо учитывать. Есть, конечно, и долгие тренды. При разработке концепции необходимо учитывать все эти течения, и тогда, если «правильно лечь», как на волну, то вас вынесет в светлую зону успеха. Если же идти поперек, то объект ждет печальная участь. Самое главное — дать покупателю то, что он хочет: атмосферу, ассортимент, услуги, сервисы. И будет успех — ничего другого и не нужно.

Какие тренды сейчас на повестке?
— Во-первых, тренд здорового образа жизни. С помощью спорта и здорового питания люди стремятся улучшить качество своего существования. И ТЦ могут им в этом помочь, предложив не только покупку спортивной одежды и инвентаря, но и спортивные секции, бассейны, клиники, спа. К людям постепенно приходит понимание, что надо следить за своим здоровьем и самочувствием и надо уметь расслабляться. 

Второй тренд — рациональность. Согласно статистике, с каждым годом растет число людей, которые совершают обдуманные покупки, тщательно взвешивают и сравнивают, ищут скидки, акции, выгодные предложения. Торговые центры должны это учитывать и предлагать покупателям дисконт-форматы, привлекать именно интересными ценовыми предложениями, акциями. 

Третий тренд — мобильность. Мы ценим время. По этой причине в онлайн уходят и общение, и покупки. ТЦ может совмещать виртуальные и реальные продажи, стимулируя дополнительный покупательский трафик.

А кто в итоге победит — Интернет или моллы? 
— Оба канала продаж будут успешно работать. Простой пример. Помните, как появились электронные книги? Их продажи быстро росли, но потом вдруг остановились и даже упали. Дело в том, что не все читатели готовы отказаться от бумажного носителя: истинных ценителей завораживают перелистываемые страницы. То же самое и с покупками онлайн. Если раньше целый день можно было потратить на шопинг, то сегодня куда приятнее и быстрее что-то купить, сидя дома за чашкой кофе. Люди стали ценить свое время! Но при этом многие все-таки хотят увидеть товар, потрогать, оценить его качество и понять настоящий цвет. Так что онлайн-магазины будут создавать шоурумы и в моллах, и на улицах, чтобы быть ближе к потребителю. 

Я предвижу новую революцию стрит-ретейла. Сначала на смену магазинам одежды на улицах пришли банки и общепит. А скоро магазины одежды и обуви вернутся, но в виде небольших шоурумов, расположенных фрагментарно, в местах с высоким трафиком.

Разные поколения покупателей ведут себя по-разному. Как эти особенности может учесть современный молл? 
— Поколения потребителей серьезно отличаются друг от друга, не во многом пересекаются, а подчас существуют как отдельные миры. Причем развитие технологий только увеличивает пропасть между ними. Молодое поколение выросло в онлайне. Оно не знает, как жить без соцсетей и Интернета. Оно воспитано этими технологиями. И хотя вся их жизнь на виду, они довольно закрыты и настроены на индивидуальность. Миллениалы испытывают усталость от информационного шума и ищут настоящих эмоций. Поколение, которое придет на смену, будет еще сильнее оберегать свое личное пространство. 

К чему же готовиться торговым центрам?

— Новое поколение нужно изучать и выстраивать с ним общение. Причем для общения придется отправиться онлайн, поскольку вся молодежь там. Традиционные рекламные каналы — ТV и билборды — им не нужны. Не удивлюсь, если со временем ТРЦ будут сплошь состоять из медиапанелей для диалога с новой аудиторией. А еще им потребуются виртуальные примерочные, различные тач-панели. Торговый центр будет также активен в соцсетях, создавать площадки для общения, мобильные приложения. Коммуникация будет другая. 

Что сегодня происходит с ТЦ в регионах? Есть ли какой-то общий тренд в их развитии? 
— Ретейл развивается там, где выгодно, где есть спрос, и в соответствии с этим спросом появляется торговая недвижимость. Последовательность именно такая: сначала «покупательский голод», осознание этого ретейлерами, и как ответ — новые моллы. Но иногда девелоперы ее нарушают. И где-нибудь в Находке появляется молл на 100 тыс. м2. Как и чем его заполнять, если такого спроса там нет и в перспективе не будет? Такие ошибки нередки. Девелоперы не учитывают рынок: покупателей, их число, доход и предпочтения. Плохо считают, слабый анализ. Они не отсталые — нет, но просто не все поняли про рынок, не все впитали, не доросли до зрелости. Это вопрос времени. 

Так что нельзя говорить — где лучше или хуже ТЦ. Лучшие торговые центры там, где выше конкуренция, это очевидно. Именно она рождает качественные решения, в том числе и в регионах. Есть, конечно, города, где работают локальные сетевые девелоперы. Такая ситуация характерна для Самары, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода. Но там другая проблема — внутренний каннибализм, конкуренция торговых объектов одного собственника. А порой и внутренняя монополия, которая оборачивается проблемой для ретейлеров — им сложно договариваться о ставках. Когда в такие города приходит кто-то новый и сильный и задает новую планку качества, у прежних монополистов начинаются сложности. Покупатели при равных возможностях всегда выбирают то, что лучше. 

А вообще регионы не отстают от столиц, размах проектов измеряется только внутренним спросом и уровнем дохода жителей. Мне кажется, что сегодня достаточно торговых центров, уровень которых сравним с мировыми. Посмотрите, например, на Курск, Воронеж, Екатеринбург.

Считаете, что формат mix-use (смешение функций) актуален для России?
— Уверена, что за ним будущее. Торговый центр будущего — это город для жизни. Рынку уже не нужны гигантские ТЦ-«стотысячники», где реализован только шопинг. Но нужны гибкие объекты, наполненные разными функциями, объем которых можно менять, сдвигая стены, как диафрагму. Сейчас, например, актуален и растет тренд внедрения коворкингов в торговое пространство. Но, возможно, лет через пять многие будут работать дома, и эти пространства станут не нужны, или, наоборот, локализация бизнеса пойдет по пути децентрализации, и для малых офисов, ближе к дому, нужны будут дополнительные помещения, то есть функция может быть более или менее востребована, объекты должны быть к этому готовы. 

Если говорить о реконструкции ТЦ, какие тут могут быть риски?
— Главный риск — промахнуться в расчетах. Девелопер должен хорошо понимать, что он получит в итоге. Нужна четкая дорожная карта. В одном из объектов после тщательного аудита мы рассчитали, что можно увеличить полезную площадь на 21%, арендный поток — на 38% за счет более грамотного зонирования и реконструкции. Но считать надо уметь, расчетам предшествует очень детальная проработка. Особенно сложно давать прогноз в случае реконцепции без закрытия. Невозможно предугадать, насколько просядет объект из-за недовольства арендаторов, потери трафика. 

Но на реконцепцию обычно решаются уже пикирующие объекты. И тут все просто: если не хочешь лететь вниз, в какой-то момент нужны инновации, чтобы переломить этот тренд. Правильнее, конечно, заранее предусмотреть развитие ситуации и подстелить соломки: что-то сделать локально, если это технически возможно. 

Мы консультировали старый советский универмаг в Уфе, рядом с которым строился большой ТЦ. Универмаг решился на реконцепцию. Убрали супермаркет (на его месте сделали фреш-маркет), посадили в здание МФЦ (люди стали ездить в него издалека), сделали образовательные пространства: утром — йога, вечером — танцы (со временем эти арендаторы оперились и даже стали конкурировать с торговлей по арендной ставке). Так старый универмаг обрел новую жизнь, а реконцепция проводилась без полного закрытия ТЦ.

Насколько я знаю, развлечения пока не могут конкурировать с торговлей?
— Глобально — да. Но бывают исключения, в любом случае тренд на смещение с торговли на развлечения очевиден. Опять же потому, что потребитель готов ходить в ТРЦ не только и не сколько за покупками, сколько за возмещением того, что он не может получить в другом месте: за эмоциями, новыми впечатлениями и навыками. Но и формат развлечений — он ведь тоже подвижен, и не факт, что если сегодня большим спросом пользуется, к примеру, веревочный городок, то и через несколько лет он будет так же актуален. Вероятнее всего, появится что-то новое, ведь индустрия развлечений тоже не стоит на месте.

Так ли важна еда в торговых центрах, как о ней в последнее время говорят?

— Еда очень важна. Недаром доля ее в моллах осязаемо увеличивается. Фастфуд как рынок прирастает примерно на 3% в год. И грамотные управляющие ТЦ поддерживают интересные концепции общепита, помогают им развиваться. Фуд-холлы прибавляют в объеме в год в несколько раз. Но здесь тоже надо хорошо ориентироваться в тенденциях. К примеру, отдельный ресторан той же ливанской кухни в небольшом региональном городе вряд ли будет успешен. Но как точка на фуд-корте в ТЦ, как нечто особенное, как новый опыт он вполне может состояться. Я уверена, что со временем общепит будет захватывать все больше пространства в ТЦ. Ведь еда — самый очевидный путь получения денег публики. Если ты провел в ТЦ час, ты хотя бы купишь кофе или мороженое. Просто не сможешь устоять, если вокруг тебя все к этому призывает. 

А в какие новые технологии сегодня стоит инвестировать собственникам ТЦ?
— Наверное, в те, что позволяют изучать потребителя. Это первое. Второе — в технологии общения (соцсети, уведомления). Третье — все, что связано с быстрым и эмоциональным воздействием на покупателя (дополненная и виртуальная реальность, которая стимулирует все органы чувств и побуждает совершить покупку). И, наконец, в навигацию — как в панелях, так и в телефоне. Не знаю, как она будет выглядеть в ближайшем будущем. Но это очень перспективно. 

Куда вообще двигается рынок торговой недвижимости? 
— Рынок торговой недвижимости переживает сейчас не лучшие времена. Думаю, что ни для кого не секрет, что в прошлом году объем строительства был на самом низком уровне за последние несколько лет. Причин этому несколько, и я не хотела бы сейчас на них останавливаться. 

Но мы не перестаем покупать, происходит лишь перераспределение наших предпочтений. 


К примеру, в кризис больший процент покупок приходится на продукты питания и лекарства, а когда ситуация выравнивается и становится более стабильной — мы уже готовы тратить деньги на одежду и обувь, а также на эмоции и развлечения. Если же приходит понимание, что кризис — это надолго, то мы начинаем совершать отложенные покупки, то есть покупать то, что откладывали «до лучших времен». 

Так что мой прогноз на ближайшие 2 года — торговая недвижимость продолжит свое развитие в России по той же траектории. Темп ввода новых площадей будет невысокий — такой же, как два последних года. Но будет больше нишевых проектов: районных ТЦ (особенно в новых районах комплексной застройки), аутлетов, ретейл-парков. 

Но в России практически нет ретейл-парков…

— Да, мы в этот формат только погружаемся. А в Европе, на которую равняемся, уже работают парки четвертого поколения, имеющие кроме биг боксов широкую инфраструктуру ресторанов и развлечений. Я недавно была во Франции и удивилась тому, какое большое значение в таких проектах уделяют ландшафтному дизайну. Их ретейл-парки — это не коробки гипермаркетов, а прекрасная архитектура с зеленью и цветами, где люди отдыхают и наслаждаются жизнью. Звучит несколько футуристично, но там это уже реальность. И через какое-то время многие странности станут и нашей повседневностью. 

Какие, например?
— Ну хотя бы увеличение продолжительности жизни. Новые лекарства, новые медицинские технологии, достаток и здоровый образ жизни — все это способствует долголетию. Даже мысли о бессмертии многим уже не кажутся утопией. Стремительно меняется и пожилой человек. Еще 10 лет назад поколение пенсионеров практически выпадало из состава посетителей торговых центров. Эта публика побаивалась больших ТЦ — предпочитала активному шопингу посиделки на лавочке, а за покупками ходила на рынок или в соседний магазин.

Но на смену ему приходит «поколение несостоявшихся российских пенсионеров» (так его называют из-за недавнего увеличения пенсионного возраста) — это уже активные посетители ТРК со своим опытом и потребительскими предпочтениями. Несмотря на то что многие люди старшего возраста чувствуют себя в ТЦ как рыба в воде, для торговых комплексов это совершенно новый, незнакомый потребитель, которого еще предстоит изучать: что ему нужно в ТЦ сейчас? Что потребуется в ближайшем будущем? Смогут ли торговые центры удовлетворить этот спрос? Как им подготовиться к появлению новых потребителей? Вопросов пока больше, чем ответов. И мало кто над ними задумывается. 

В Европе такой же тренд?
— Конечно. Только с поправкой на благосостояние пенсионеров. Например, в Германии я обратила внимание на то, что практически везде — на билбордах, в журналах, в TV-роликах — есть важное отличие от рекламы в России. Герои местной рекламы — не глянцевые модели, а живые люди: с рюкзаками, на велосипедах, в кругу друзей и семьи… и они пенсионеры. Почему? Дело в том, что в руках современных пенсионеров Германии сосредоточено огромное количество денег. Та пенсионная система, которая функционировала в стране до последнего времени, позволила появиться поколению очень богатых людей пожилого возраста. Правда, недавно в Германии прошла реформа пенсионной системы, которая несколько подкорректировала ситуацию — пенсионный возраст вырос, появились другие коэффициенты расчета выплат. Но… состоятельных пенсионеров много. И они могут позволить себе и качественное лечение, и путешествия, и покупки. Это потребитель с большой буквы. Поэтому на него нацелена реклама и работа торговых центров. В коллекциях ретейлеров — модели для пожилых — в меру легкомысленные и удобные. Торговые комплексы в качестве «якорей» открывают клубы для пенсионеров. Даже общепит в ТЦ активно работает для них.

Особенный общепит? Это как?
— Простой пример. Недавно во время командировки в Европу мы с коллегой зашли в небольшой торговый центр в Бельгии: «якорь» Carrefour, небольшая торговая галерея, аптека и ресторанчик, больше похожий на столовую. Мы взяли подносы, встали в очередь и оглянулись… Людей было много. Но мы в свои 40+ были самые молодые. Было такое чувство, что все пенсионеры округи в этот субботний день пришли в торговый центр. Они бодро наливали вино, брали еду и неспешно общались за столиками. Этому ритуалу общения я по-хорошему позавидовала. Почему бы моим родителям так не жить? Да и нам тоже? 

С нашей нестабильной экономикой и чередой кризисов сложно сказать, какими потребителями будем мы — останемся ли мы в старости платежеспособными… 
— Согласна. Но, поскольку у людей нашего поколения уже есть отношения с торговыми центрами, высока вероятность, что мы продолжим туда ходить. Во всяком случае мы этого хотим.

И к чему в этой связи готовиться торговым центрам? 
— Мой прогноз: в ближайшем будущем может произойти разделение торговых центров на те, что будут делать ставку на молодежь, и те, что возьмут за основу более возрастную аудиторию. Это совершенно разные группы потребителей. И один и тот же ТЦ вряд ли сможет понравиться и тем и другим. 


Будет расслоение торговой недвижимости вот по такому неожиданному признаку — поколенческому. Хотя, возможно, новые технологии эту границу сгладят. 

Когда-то я учила свою маму пользоваться мобильным телефоном. Теперь она сама звонит мне по «Вотсапу» и пишет в «Фейсбук». Люди старшего поколения, как ни странно, все быстро впитывают. А мы — еще быстрее. Тем не менее эта тема — пожилые люди и их влияние на ретейл — очень интересна для изучения. А главное — актуальна.

Есть ли универсальный рецепт успеха ТЦ?
— Универсальных рецептов, таких, чтобы на них можно было опираться и строить успешный бизнес, нет. Все индивидуально. Но, повторюсь, нужно соответствовать времени и потребностям, изучать своего покупателя, выстраивать торговый центр под него и постоянно его настраивать. Не стоит допускать застоя и почивать на лаврах, если ты успешен: не сегодня-завтра придет более продвинутый конкурент, и ты окажешься в аутсайдерах. Поэтому, наверное, не рецепт успешности дам, а скорее совет: не бойтесь меняться, не бойтесь нового и постоянно учитесь и приобретайте опыт.

Автор: Наталья Ковтун

Источник: MarketMedia