За сто первым километром: почему московские консультанты до сих пор выходят в регионы как на минное поле

Столичный и региональный консалтинг в недвижимости, аудите и праве все тридцать пять лет истории отрасли игроки называют «разными планетами». Громкие вывески в регионах не работали никогда, бизнес-этика отличалась кардинально, гонорары были намного ниже, а в ДНК рынков вшиты «семейственность» и «работа на доверии». Однако с 2022 года, когда коллективы бывшей «большой пятёрки» остались без материнских глобальных офисов и гарантированных клиентов за спиной, а крупные проекты активно и быстро пошли в регионы, консалтинг оказался там одним из самых перспективных направлений. Доля регионов в структуре консалтинговых бизнесов будет расти: этому способствуют акцент государственной политики на региональном развитии, появление новых форматов недвижимости и новых инвестиционных моделей и запрос на персонификацию услуг.

Экспансия международного консалтинга в недвижимости, аудите и праве стартовала в начале девяностых с Москвы, с аудиторских и юридических фирм. Впрочем, первый петербуржский офис, например, компания Arthur Andersen (до слияния российского подразделения с «Эрнст & Янг») открыла в Петербурге уже в 1992-м, а в 1994-м игрок вывел бизнес в Новосибирск, вспоминает Ольга Архангельская, партнёр Б1, руководитель направления по оказанию услуг компаниям сектора недвижимости, строительства, инфраструктуры и развития территорий. Фундаментом для запуска офисов транснациональными корпорациями, которые впоследствии станут российской «большой четверкой», в девяностые обыкновенно становился крупный бизнес, нуждающийся в аудиторских или оценочных услугах. Офисов в регионах «чисто под недвижимость» эти игроки не запускали, однако точечные услуги оказывали регулярно, высаживая десанты из московских и петербуржских экспертов.

Компании, впоследствии ставшие в России «большой пятеркой» консалтинга в недвижимости, тоже открывались сначала в Москве и по разным схемам — от прямых представительств до франчайзинговых и нестандартных моделей с ассоциациями. Практически сразу за московским обыкновенно открывался петербуржский офис. Впрочем, Jones Lang LaSalle (затем — JLL), вышедшая в столицу в сентябре 1997 года, представила офис в Петербурге только спустя десять лет, через одиннадцать — в Екатеринбурге и позднее — в Алма-Аты, Баку и Киеве. Алексей Ефимов, генеральный директор IBC Real Estate, подчеркивает: работа с регионами велась постоянно и без официальных представительств на местах, особенно в период раннего бума торговых центров и гостиничной недвижимости.

На начальном этапе выхода практически все игроки оказывали в регионах преимущественно брокерские услуги, а уже позже начал формироваться полноценный стратегический консалтинг, добавляет Иван Починщиков, управляющий партнёр IPG. Зачастую региональные представительства создавались под конкретные проекты — управления эксклюзивным брокериджем торговых центров или крупных офисных объектов, указывает Андрей Постников, управляющий партнёр, генеральный директор инвестиционно-консалтинговой компании Ricci. Или вокруг одного крупного заказчика: промышленного холдинга, нефтегазовой компании, девелопера или региональных властей. В те годы консультант обыкновенно работал «человеком-оркестром», совмещая стратегическую, брокерскую, аналитическую, строительную и антикризисную экспертизу.

СЕВЕРНЫЕ ЗВЁЗДЫ

Москва и Петербург исторически и до сих пор развиваются как два разных консалтинговых рынка, убежден Виктор Заглумин, сооснователь, партнёр Bright Rich | CORFAC International. Если столица с начала 1990-х была центром концентрации капитала, масштаба и скоростей, то петербуржский рынок — более нишевым и глубоко вовлеченным в локальную специфику. В итоге, несмотря на раннее начало работы там всех «больших» игроков, город стал первым, сумевшим выстроить альтернативный центр профессионального консалтинга, подчеркивает Андрей Постников, — с важностью персональных связей, локальной репутации и доверия.

Изначально отрасль в Петербурге была и менее институционализирована, а многие процессы настраивались в ручном режиме. Именно здесь, ввиду специфики рынка, раньше всех сформировалась и экспертиза в сложных форматах недвижимости — редевелопменте, mixed-use-проектах и исторических объектах. Практически весь центр города состоит из ОКН, и с этим надо уметь работать, соглашается Алексей Ефимов: ограничения по этажности и функциональным изменениям, сохранение уникальности и идентичности, более консервативный подход.

Но, хотя на ранних этапах спрос во многих сегментах опережал предложение, уже тогда девелоперы — не в последнюю очередь с подачи консультантов и брокеров — стали уделять внимание качеству концепции, конкурентоспособности, функциональности и способности обеспечивать максимальную стоимость реализации или аренды без явных проектных ограничений, рассказывает Константин Лосюков, генеральный директор NF Group в Санкт-Петербурге.

«Чисто московский» же подход консультантов в Петербурге зачастую встречает откровенное неприятие, указывает Виктор Заглумин. Город требует глубокого понимания градостроительного, архитектурного и административного контекста, поэтому уже с начала девяностых авансцену делили локальные консультанты, которым по умолчанию доверяли больше «варягов». По этой же причине Петербург намного спокойнее переживет и «великий исход» международных игроков в 2022-м: как и в девяностые, клиенты по-прежнему работали не с громкими брендами, а с людьми, резюмирует эксперт.

ВИТРИНА СТРАНЫ

---

В остальных регионах работала модель, схожая с петербуржской: не вокруг брендов, но отношений, личной и локальной экспертизы. Зачастую международные игроки переоценивали перспективы региональных офисов, не принимая во внимание более низкую маржинальность контрактов, добавляет Екатерина Гресс, генерального директора IDEM-консалтинг; отдельные филиалы оказывались дотационными. Многие федеральные компании в итоге строили модель, при которой региональные офисы выполняли скорее коммуникационную функцию, а ключевые компетенции и аналитика оставались в Москве или Петербурге.

Эксперт также называет региональные рынки «исторически более полевыми». Г-жа Гресс начинала работу на заре торговой недвижимости и ритейла и сразу начала развивать комплексный брокеридж торговых центров, который существенно отличался от доминировавшей тогда классической агентской модели, когда задача сводилась исключительно к заполнению объекта арендаторами.

«Мы уже в то время подходили к торговому центру как к полноценному продукту: анализировали аудиторию, потребительские сценарии, состав арендаторов, логику потоков, функциональное зонирование, — поясняет она. — Сначала концепция, потом брокеридж: без глубокой проработки собрать качественный проект в регионе практически невозможно».

Кира и Рубен Канаян, основатели «Kanayan Retail & Development Consulting», вспоминают, что в нулевые их московская «по прописке» компания работала преимущественно с торговой недвижимостью в регионах: тогда страна еще не отошла от товарного советского голода и хорошие магазины и торговые центры были нужны везде. Ситуация осложнялась тем, что в нулевые региональному клиенту было непросто объяснить, каким должен быть его идеальный торговый центр: мало кто ведь мог представить себе то, чего никогда не видел. Несколько проще было на Дальнем Востоке и в Сибири, где люди чаще ездили в Азию и были знакомы с большими ТРЦ в Китае, Сингапуре, Корее.

Еще одной проблемой оставалось то, что большая часть застройщиков в регионах профессиональными девелоперами не была — это были владельцы других бизнесов, которые хотели вложить деньги в строительство торговых центров. Оптовые и розничные торговые компании, как правило, планировали торговые центры для размещения собственных магазинов и сопутствующих арендаторов. Местные девелоперы осваивали в основном небольшие и средние ТЦ до 20 тыс. кв.м. Крупные профессиональные девелоперы пришли позже, и уже с ними началась эпоха крупных торгово-развлекательных центров.

Эдуард Тишко, директор, управляющий партнёр LCM Consulting, выводил на рынок собственную компанию в 2014 году, уже имея опыт на рынках торговой недвижимости Вологды, Череповца, Петрозаводска, Сыктывкара, Смоленска, Тулы, Архангельска, Кирова и Курска. Сегодня головной офис LCM Consulting находится в Вологде, а эксперт по-прежнему убежден: если ты умеешь работать в одном городе, постепенно появятся проекты и в соседних, а затем — и в Москве. Но именно «региональная ДНК» была и есть преимуществом бизнеса, считает Эдуард Тишко.

«Здесь еще дело в том, что зарекомендовавшие себя западные консалтинговые компании зачастую выходили в Россию с шаблонным подходом, — рассуждает Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk. —Инструменты, которые хорошо работали в других странах, помогли российскому рынку торговой недвижимости быстро вырасти в первые десять лет. Но затем пришли мировые кризисы, и рынок начал меняться глубже. Сегодня региональные консультанты в России постоянно находятся в поиске новых решений, форматов и собственной идентичности. И это позволило, на мой взгляд, стать им своего рода антикризисными специалистами в отрасли».

Во многих случаях владельцы региональных консалтинговых бизнесов до сих пор остаются и главными носителями компетенций, и амбассадорами брендов: IDEM (Нижний Новгород), LCM (Вологда) «Денова» (Тюмень), IPG (Петербург), IBC Global (Челябинск) и др. Все эти игроки давно вышли за пределы домашних рынков, однако некоторые из них по-прежнему предпочитают работать преимущественно на «родном».

ВПЕРЕДИ РОССИЯ

---

Региональный консалтинговый рынок существенно усложнился уже после 2014-го: снизилась маржинальность девелопмента, выросла цена ошибок, усилился спрос на best-use-анализ участков и объектов редевелопмента, перечисляет Екатерина Гресс. Стало недостаточно просто построить объект — требовалось понимание, какой продукт нужен здесь и сейчас. Именно в этот период профессиональный региональный консалтинг начал особенно активно развиваться, а его особенностью стала более быстрая реакция на изменения, чем в Москве. Региональные рынки вообще гораздо чувствительнее к ошибкам и медлительности, поясняет г-жа Гресс: ниже запас прочности, уже спрос и выше зависимость от точного попадания в потребности аудитории.

Сегодня, работая в регионах, нужно знать все: демографию и экономику города, структуру бизнеса, особенности потребления, локальные привычки и реальные потребности в форматах. Региональные же рынки гораздо быстрее реагируют на кризисы и дольше затем восстанавливаются. Это особенно заметно в торговой недвижимости, бизнес-центрах, гостиницах, апартаментах и лайт индастриал, и «чуйка» на изменения на ранней стадии стала главным преимуществом сильных региональных консультантов. При этом если по Москве и Петербургу у крупных игроков десятилетиями формировались регулярные базы по всем сегментам недвижимости, то в регионах практически каждую цифру до сих пор приходится собирать вручную, вздыхает Екатерина Гресс.

Найти же специалистов высокой квалификации с хорошим отраслевым бэкграундом в регионах зачастую невозможно или очень дорого. Алексей Ефимов парирует: зато «регионалам» не хватает «насмотренности», они более консервативны, предпочитают привычные проверенные пути, менее гибки в принятии управленческих решений.

РЕГИОНАЛЬНАЯ ОПТИКА

После 2022 года российский консалтинг пережил, пожалуй, самую масштабную перестройку с 1990-х. Для регионов изменения тектонические, считает Андрей Постников: роль глобального бренда снизилась, а практическая экспертиза, знание локального рынка и способность быстро решать прикладные задачи вышли на первый план. К 2026 году консалтинговый рынок полностью обрусел, а профиль клиента везде — существенно изменился. Сегодня это преимущественно российские компании с существенной долей госсектора, уточняет Алексей Ефимов. Именно для регионального консалтинга 2022-й парадоксальным образом стал годом роста, а не провала — и не только потому, что западные бренды ушли, поддерживает Станислав Ахмедзянов. «Рынок наконец перестал быть монополией федеральных игроков, появились и, главное, окрепли региональные команды. Для клиентов в регионах они оказались понятнее: живут в одной реальности, уделяют больше внимания, не универсализируют продукт».

Команды «с индивидуальным подходом» клиентам в регионах вообще стали нравиться больше. В Москве клиент и в 2026-м по-прежнему приходит к консультанту за продуктом — отчетом, моделью, рекомендацией и платит за бренд и методологию. В регионах — за человеком.

Еще одно отличие — горизонт планирования. Региональный девелопер склада в Екатеринбурге или Новосибирске мыслит конкретным якорным арендатором, конкретной площадкой, конкретной развязкой. Ему не нужен консультант, который рассказывает про макротренды е-комм, — ему нужен тот, кто знает, готов ли «Магнит» или Wildberries зайти в этот субрегион в следующие 18 месяцев и на каких условиях. Поэтому в регионах и ценят «отраслевую глубину» выше, чем некую «универсальную методологию».

Кроме того, в последние шесть лет резко вырос спрос на склады со стороны российских ритейлеров, маркетплейсов и производителей-импортозаместителей, и весь этот спрос направился в регионы. Логистические узлы вокруг Казани, Екатеринбурга, Новосибирска, Краснодара, Ростова сейчас перегреты, а консультантов, которые реально умеют считать BTS-проект под якорного клиента в регионе, физически не хватает.

Среди перспективных для складского консалтинга регионов эксперт называет практически весь юг (Краснодар, Ростов, Ставрополь) и условный «средний пояс» от Казани до Тюмени. Дальний Восток как минимум еще пять лет будет в стадии «нам бы хоть какой-нибудь склад», и там консалтинг в привычном смысле пока не нужен — только девелопер с деньгами. А вот Сибирь и Урал уже дозрели до того, чтобы платить за качественный продуктовый и инвестиционный консалтинг, а не только за брокеридж.

С учетом того, что значительная часть новой экономики — индустриальные парки, логистика, лайт индастриал, туризм — «чисто региональная», регионы больше не воспринимаются как вторичные рынки, а девелоперам, собственникам и инвесторам отчаянно нужны специалисты, «работающие руками в полях», подчеркивает Эдуард Тишко. Другое дело, что в регионах к консультанту часто приходят уже с готовым решением от собственника или его команды и просят его реализовать. Донести, что концепция не подкреплена исследованиями, экспертизой и заинтересованностью ритейлеров, бывает очень сложно. Кроме того, бюджет на стратегический консалтинг в регионах чаще всего воспринимается как издержки, а не инвестиции в проект, в то время как в Москве девелоперы и собственники закладывают его сразу в финансовую модель. Зато в рамках взаимодействия региональные девелоперы более открыты в части предоставления информации как по своему объекту, так и в целом по городу.

ЛЕТУЧИЙ ДЕСАНТ

По словам Эдуарда Тишко, региональный рынок консалтинга уже сегодня приходит к модели, когда федеральные компании занимаются крупными институциональными задачами, а локальные — берут на себя реализацию, управление и проекты под ключ.

Александр Богданов, исполнительный директор Remain, пока не видит необходимости открывать представительство в регионах, поскольку «фокус бизнеса пока на Москве».

Зачастую наиболее эффективным форматом становится совместная работа федеральных и локальных консультантов: тогда объединяются экспертиза, ресурсы и знание конкретного региона, полагает Иван Починщиков.

Денис Колокольников, управляющий партнёр и генеральный директор RRG, партнёр Segrex Development Dubai, около 70% проектов которого приходится на регионы, соглашается: такое сотрудничество интересно обеим сторонам, и его компания активно использует смешанную модель. Основные региональные запросы, по его словам, связаны с развитием территории, консалтинговым мастер-девелопментом, best-use-анализом, коммерческой инфраструктурой жилых районов, в том числе длительные сопровождения.

Ольга Архангельская также указывает на рост спроса на региональные проекты, связанные с развитием новых территорий, комплексным освоением и формированием городских центров. В чем точно все еще выигрывают «москвичи» и всегда на шаг вперед «регионалов» — так это в новых направлениях консалтинга (в частности, ИТ-консалтинг) и форматов (ЦОД, термы и пр).

Источник и полный текст статьи: CRE

Автор: Екатерина Горячева