Новогодние вызовы для торговых центров: современные тренды потребительского поведения

Сегодня основная часть потребительского капитала принадлежит поколениям Y и Z, для которых покупки, отдых и впечатления уже сейчас идут рука об руку. Классический ритейл теснит онлайн торговля и взаимодействие с покупателями торговые центры вынуждены выстраивать в другом формате, предлагая интересный досуг, площадки для развития, занятий спортом или даже работы. Появились и новые тренды потребительского поведения. Эксперты IDEM-консалтинг о том, каким должен быть праздничный маркетинг в современных торговых центрах в сезон предновогодней суеты и зимних каникул.

«До» и «после» полуночи

Если пять лет назад основную «кассу» торговые центры делали в период предновогоднего шоппинга, когда посетители массово покупали подарки родным и близким, то сейчас, благодаря развитию маркетплейсов, львиную долю покупок люди совершают сидя дома в уютном кресле. Не нужно передвигаться по пробкам, думать о том, где и как припарковаться. Открыл сайт, оформил заказ и забрал товар в любое удобное время.

За неполный 2024 год объем онлайн-продаж достиг отметки в 8,3 млрд. рублей и продолжает расти. Причем осваивают маркетплейсы не только поколение Y и Z, но и их бабушки и дедушки.

С другой стороны, раньше после активного предновогоднего шопинга волна покупателей в ТЦ спадала: подарки куплены, люди разъезжаются в путешествия, а посетители в основном шли в кино и на фуд-корт. Сейчас многие остаются дома или путешествуют по России и каникулы становятся хорошей возможностью пройтись по магазинам.

Для успешной работы торгового центра праздничная маркетинговая стратегия в целом и новогодняя в особенности должна решать задачу привлечения покупателей и достижения высокой конверсии.

Как этого добиться? Декор + event = продажи

Привлечь  внимание посетителей поможет праздничный декор. Из года в год торговые центры не скупятся на праздничную подсветку, тематические новогодние украшения и так далее. Сколько стоит украсить современный торговый центр в среднем, подсчитать сложно. В ТЦ, расположенных в городах с численностью менее миллиона человек, порядок цифр может варьироваться в пределах двух миллионов рублей. В крупных мегаполисах с численностью населения от миллиона человек стоимость новогоднего декора крупных мегамаркетов может достигать и 20 миллионов рублей.

Но мало украсить объект, важно, чтобы декор органично вписался в стилистику и архитектуру самого здания, чтобы за объемными арт-объектами и фото-зонами сохранялся обзор витрин магазинов. Не стоит забывать и об эргономичности декора: инсталляции должны быть установлены так, чтобы не мешать передвижению посетителей.

В начале нулевых основной функцией торговых центров был шоппинг, в 2008-2010 годах стал развиваться торгово-развлекательный формат. Внимание архитекторов и консультантов в этот период, в большей степени, уделялось развлекательной функции. Сейчас же эти объекты трансформировались в полноценные комплексные общественные пространства, комьюнити-центры, которые несут в себе важную социальную функцию. Поэтому при разработке концепции и планировочных решений важно учитывать организацию внутреннего пространства современного центра с точки зрения сменяющих друг друга событий и активностей. Консультанты IDEM-консалтинг на этапе разработки функциональной концепции будущего объекта предусматривают ивент-локации, дают рекомендации по техническому оснащению, совместно с архитекторами прорабатывают размеры тех или иных площадок, а также продумываются мобильные и сезонные инсталляции вплоть до точки установки новогодней ёлки и даже ее высоты. 

Но не декором единым, как говорится. Можно и нужно организовывать новогодние ярмарки, предлагать разнообразные мастер-классы и мини-выступления музыкантов. Торговым центрам важно совместно с ритейлерами вести единую рекламную кампанию, оказывать информационную поддержку праздничным распродажам и так далее.

Современный досуг все чаще переходит к формату, ориентированному на конкретные интересы и потребности. Разнообразные мастер-классы для детей или специальные мероприятия для взрослых на одной площадке? Легко. Торговые центры вполне способны ответить этому вызову.

В новогодний период вообще ключевое внимание стоит уделить работе с детьми. Особенно если речь идет о районных торговых центрах, которые становятся точкой притяжения для семейного отдыха. Если торговый центр предлагает разнообразные форматы досуга для детей, он, безусловно, будет успешен.

«Торговый центр сегодня – это уже место досуга. И один из способов привлечения внимания людей – организация новогодних ярмарок и рождественских мероприятий после Нового года, проведение разнообразных мастер-классов, квестов и розыгрышей, которые помогут ТЦ с максимальной выгодой использовать новые поведенческие привычки россиян», - Екатерина Гресс, генеральный директор IDEM-консалтинг.

Источник и полный текст статьи: 1МЕТР

Автор: Ксения Субботина