Как меняются якоря

Все российские торговые центры двигаются в сторону lifestyle, увеличивая долю развлечений и сервисов. Они меняют привычные якоря на новые форматы. И сами якоря тоже меняются.

Продукты просели
Самые драматичные перемены происходят с продовольственными гипермаркетами, причем как в столицах, так и в регионах. «В последнее время продуктовые сети стараются сокращать торговые площади и использовать их более эффективно», — говорит исполнительный директор по торговой недвижимости PPF Real Estate Russia Екатерина Трушлякова.

«К сожалению, практически все продуктовые якоря просели как по выручке, так и по сумме среднего чека. Они сокращает площади. А меньшая площадь генерирует гораздо более скромный поток покупателей в ТЦ», — подтверждает руководитель группы брокериджа компании Atrium Real Estate (сеть торговых центров «Парк Хаус») Алексей Черкашин. 

Директор по брокериджу MALLTECH Мария Тепикина говорит, что все перечисленные метаморфозы с гипермаркетами происходят из-за оттока покупателей в магазины у дома и в Интернет. «Тот же «Ашан» открыл магазины у дома под брендом «Мой Ашан». «Магнит» основной акцент сейчас делает на открытие магазинов у дома (220-650 м2) и тестирование ультрамалого формата (100-200 м2). X5 Retail Group закрыла часть гипермаркетов «Карусель», а часть гипермаркетов будут переделаны в супермаркеты «Перекресток». Немецкий ретейлер Globus прорабатывает концепцию новых магазинов площадью около 1 тыс. м2, в то время как основной формат гипермаркетов Globus — 20-27 тыс. м2», — перечисляет она. 

Эксперты уверены, что виной всему изменения в конъюнктуре рынка и предпочтениях покупателей. «Кроме экономических причин есть и поведенческие. Люди устали от необходимости делать покупки. И в соцсетях, и на фокус-группах они говорят, что «кругом только торговые центры», а им хочется чего-то другого: хочется ощущения собственного выбора, а не механической реакции на маркетинговый импульс», — говорит руководитель департамента коммерческой недвижимости компании RRG Светлана Ярова. 

«Проблема еще и в том, что крупные продуктовые сети инерционны по своей структуре и операционной деятельности: они упустили удачный момент для преобразований и структурных изменений. Хотя собственники торговой недвижимости и в Европе, и в нашей стране уже несколько лет назад были обеспокоены ситуацией с их показателями», — говорит Алексей Черкашин. 

После сокращения гипермаркетов девелоперам, по его словам, приходится решать непростую задачу заполнения вакантных площадей на первых и цокольных этажах ТЦ со специфической конфигурацией пространства. «Магазины малого и среднего формата там довольно сложно нарезать. Приходится искать арендаторов на крупные помещения за низкую ставку. Но они не действуют как якоря — да, размер у них большой, но трафик они не «качают». В результате доходность торговых площадей сокращается, и собственникам ТЦ приходится делать дополнительные инвестиции, чтобы поддержать поток покупателей», — говорит Алексей Черкашин.

Мода без гигантизма
У якорей категории fashion, по словам экспертов, закончилась «гигантомания». «Разговоры на тему «сдайте нам задешево 2-3 тыс. м2, и мы будем хорошо работать» уже не звучат», — рассказывает Светлана Ярова. По ее словам, операторы этого сегмента теперь ищут оптимальный размер торгового зала, гораздо щепетильнее относятся к его оформлению и стараются оптимизировать расходы на отделку. «В результате полы, свет, оборудование в таких магазинах часто дорогие и современные, а все остальное — с печатью суровой экономии», — говорит она. 

При этом, по ее наблюдениям, якоря мира моды стараются быть максимально представлены и в онлайне, и в физическом пространстве, где работают как точки контакта с брендом (touchpoint). «Но сбалансировать эти каналы по выручке непросто. Магазины в ТЦ все больше внимания уделяют капсульным коллекциям, распродажам и промо. И все чаще действуют по схеме «новая коллекция пришла, а старая — пошла в распродажу». Это позволяет им побыстрее выйти из остатков «в деньги», не утилизируя товар», — поясняет Светлана Ярова.

А по наблюдениям Ирады Алиевой, руководителя группы брокериджа компании Ceetrus (сеть торговых центров «Акварель»), якорные операторы в последнее время стараются внедрять дополнительные сервисы и digital-инструменты, создают на своей территории интерактивные зоны, придумывают удобные системы доставки и возврата товара. «Некоторые операторы сегмента fashion расширяют ассортимент — добавляют в него продуктовые товары и мелкую бытовую технику, а операторы сегмента бытовой техники, в свою очередь, дополняют ассортимент одеждой или создают коллаборации с близкими по теме операторами, как это сделали, например, «М.видео» и «Кухни Марии», — говорит она.

Если смотреть на торговую галерею, то там тоже есть изменения. «Укрупняются форматы Kari, Zolla, «ТВОЕ» и другие. Эти бренды выходят в лидеры мини-якорей fashion-галереи. Также хороший рост оборота показывают арендаторы одежды и обуви в нижнем ценовом сегменте («Смешные цены», «Планета одежды», «Мир обуви») — те самые концепции «без излишеств», которые не стоит путать с брендовыми дисконтами. Они готовы арендовать большие площади — на уровне 3 тыс. м2 и даже больше. Конечно, наличие таких форматов может привести к снижению имиджа ТЦ, особенно если он местный, а не сетевой. Но покупатели голосуют рублем. Поэтому собственники коммерческой недвижимости будут вынуждены адаптироваться к меняющемуся спросу», — говорит Алексей Черкашин.

Этот тренд подтверждает партнер исследовательской компании AMExpert Софья Щукина. Она сообщила, что, по данным региональных исследований, все больше покупателей сталкиваются с нетипичной еще пару лет назад дилемма: пойти всей семьей в развлекательный парк либо кинотеатр или купить пару недорогой обуви». Причем на рынке Восточной Европы несколько лет назад была похожая тенденция — начали расти дискаунтеры и «магазины без излишеств» на фоне удешевления товаров и ухудшения качества материалов», — сообщила она. 

Все для дома — ближе к дому
Зато якоря сегмента «товары для дома» чувствуют себя весьма уверенно, особенно в районных моллах — в окружении новой застройки. «Причины не только экономические (где новое жилье — там и спрос на товары для него), но и психологические — уровень стресса, дефицит времени, осознание разницы в понятиях «жилье» и «дом» заставляют людей ходить в такие магазины и создавать с их помощью уют», — поясняет Светлана Ярова. 

Результат налицо: IKEA открывает городской формат в «Авиапарке» и «Европолисе» Ростокино, Leroy Merlin уже открыл в ТРЦ Columbus магазин в формате «Леруа Мерлен Городской», JYSK вышел на наш рынок, уверенно себя чувствуют «Хозмаг», «Галамарт», «Порядок» и «Домаркет», говорят эксперты.
«Особняком стоят продавцы бытовой техники и электроники. Они давно оптимизировали свои форматы и теперь берут в ТЦ по 1-1,2 тыс. м2 в зависимости от проекта. Но в целом торгуют успешно — покупатель к ним идет», — добавляет Светлана Ярова.

Еда и развлечения - новый магнит
Многие специалисты спорят: являются ли развлечения якорями ТЦ в классическом смысле этого слова? Дают ли они торговому центру нужный объем трафика и дохода или просто занимают площади? 

«На мой взгляд, это — якоря. Просто должны быть настроены механики конверсии привлеченных ими посетителей в покупателей. А для этого нужны не только качественные инструменты (CRM, таргетинг, контент и соцсети), но и квалифицированная команда управления ТЦ, которая будет заниматься настройкой и оптимально распределять маркетинговый и промобюджет между разными категориями торгового предложения», — говорит Светлана Ярова. 

Алексей Черкашин также считает операторов развлечений якорными арендаторами. Но концепция концепции рознь. «Например, бум батутных парков в региональных проектах закончился, и те батуты, что еще работают, уже мало интересны покупателям. Модные нынче компьютерные клубы с круглосуточным доступом и специфической подростковой аудиторией тоже якорями не являются. Они нужны ТЦ скорее «для ассортимента», но большой синергии с другими арендаторами не дают. Зато увеличивают площади семейные парки развлечений. Сейчас они рассматривают оптимальный метраж от 3 тыс. м2 и заполняют его интересным и разнообразным контентом, за счет чего отстраиваются от конкурентов «первой волны», которые несколько лет назад брали для развития площади по 1,5-2 тыс. м2», — говорит Алексей Черкашин.

Кроме того, новым якорем торговых центров неожиданно для многих стало такое развлечение, как еда. «Доля кафе и ресторанов в отдельных новых ТЦ уже превышает 30% арендной площади. И собственники ТЦ готовы отдать под фуд-холл целый этаж, а в некоторых комплексах среднего и малого формата еда занимает до 50% арендуемой площади. Единственное ограничение, которое возникает для якорей подобного формата, — технические мощности объектов», — говорит Светлана Ярова.

«Я бы сказал, что якорем становится не общепит как таковой, а именно fastfood. Он растет и по оборотам, и по посещаемости. При этом реновация фуд-корта может дать региональным ТЦ увеличение оборотов арендаторов на 20-30%. Но иногда возникает парадоксальная картина: поток покупателей ТЦ за счет развития общественного питания растет, но продажи операторов одежды и обуви падают, поскольку синергия fashion-операторов с едой и развлечениями не так очевидна, как с тем же продуктовым гипермаркетом. При этом доходы для собственника ТЦ от работы галереи бутиков и фуд-якоря не сопоставимы», — констатирует Алексей Черкашин. 

Прогноз погоды на завтра
Продолжатся ли изменения якорей торговых центров? Несомненно. Но в целом, по мнению экспертов, ретейл как был якорным форматом объектов торговой недвижимости, так им и останется. «Классический состав арендаторов будет основой, tenant-mix по категориям товаров и услуг сохранится, но соотношение площадей изменится. Лично я больше не верю в магазины площадью по 10-12 тыс. м2, за исключением каких-то сильных историй, как ИКЕА», — говорит Светлана Ярова. 

Из-за сокращения площадей якорей (в первую очередь продуктовых) в региональных ТЦ будет высокое предложение по вакантным площадкам и низкий спрос со стороны операторов на них, считает Алексей Черкашин. Ситуацию, по его словам, усугубит продолжающаяся консолидация ретейлеров. «Такие «укрупнения», к сожалению, приводят к тому, что ставки аренды снижаются на фоне уменьшения конкуренции операторов за площади даже в успешных ТЦ. А поскольку выбор будет сокращаться, потребитель начнет активнее искать выгодные предложения где-то еще, например в онлайне. С ним обычные магазины уже всерьез конкурируют за время и за кошелек покупателя», — отмечает он.

По наблюдениям Ирады Алиевой, в борьбе с онлайн-ретейлом якорные операторы обычных ТЦ уже стали расширять ассортимент и усиливать присутствие в Интернете, становясь своеобразными маркетплейсами. «Многие продуктовые операторы, например, предоставляют услуги по сбору корзины «за покупателя». И у людей появляется выбор между доставкой или получением заказа в пункте click-n-collect в магазине», — констатирует она.

При этом, по словам экспертов, в ТЦ будут активно развиваться развлечения и edutaitment. Они внесут существенный вклад в капитализацию торговых комплексов за счет увеличения оборота, а не за счет фиксированной ставки. «Кинотеатры будут основными досуговыми якорями, потому что именно они дают простое и понятное предложение на запрос потребителя о досуге. И в своих проектах мы уже четко видим корреляцию посещаемости ТЦ с кинопремьерами», — говорит Светлана Ярова. А фитнес-центры, по ее словам, будут двигаться в направлении lifestyle и создавать на своей территории клубы по интересам, но с другими финансовыми моделями. «Люди не хотят платить за абонемент раз в год, им интересны разовые визиты или комбинированные предложения, в которые кроме фитнеса входят термы, велнес-центры, спа-процедуры», — говорит Светлана Ярова.

В качестве якорей в ТЦ придут и мультиформатные (гибридные) площадки, которые можно трансформировать и под боксерский ринг, и под танцы на льду, и под мероприятия для детей, и для garage sale. «Такие объекты в составе ТЦ станут точками притяжения, особенно для жителей городов с населением 300-400 тыс. человек и меньше. Тем самым ТЦ заберут на себя функцию неформальных community-центров или домов культуры», — считает Светлана Ярова. 

Кроме того, наступает время тематических кластеров как новых якорей. «Таким якорем может быть, например, интерьерный центр, ориентированный на профессиональную аудиторию дизайнеров и их клиентов. А в Европе в торговом центре внутри большого коттеджного массива есть целая галерея операторов умных домов и консультантов по отоплению. И это, как правило, партнерские сети крупных марок и малый бизнес. Опять же, на смену исчезающим офисам туристических агентств приходит другой бизнес, которому нужно физическое пространство. Такие кластеры в торговых центрах будут все больше связаны с зоной охвата ТЦ. Они будут более адаптированы к местным реалиям», — уверена Светлана Ярова.

А Софья Щукина считает, что современным потребителям нужен не ТЦ, а сервисный центр, куда можно прийти, решить все свои вопросы — от почты до оформления документов и детского досуга, и где их «в лоб» не заставят покупать. «Рынку торговой недвижимости нужно уходить от аналоговых моделей и подходов и брать пример с digital — тщательно сегментировать аудиторию, изучать и постоянно «прокачивать» свое понимание пути клиента и заполнять белые пятна на его карте, делая постоянный мониторинг здоровья якорей и их восприятия клиентами через работу с фокус-группами», — говорит она.

По ее словам, покупатели всегда замечают усилия собственников ТЦ по созданию комфорта и воспринимают эту работу как знак заботы о себе. В результате в объектах, прошедших реновацию или частичное обновление, постепенно растет конверсия — небыстро, но уверенно. «Бизнес торговых центров — это системная работа «вдолгую», поиск возможностей и точек роста. Тем, кто этого еще не понял, рынок все быстро разъяснит», — заключила Софья Щукина.

Светлана Бурзянцева
руководитель международного подразделения аренды категории мода компании Ingka Centres в России

За последние несколько лет смысл выражения «якорь торгового центра» несколько изменился. Раньше якоря занимали большие площади, это были в основном гипермаркеты, кинотеатры, магазины DIY, универмаги. А теперь якорем может быть и кластер, например фуд-корт («Вкусные бульвары» в торговых центрах «МЕГА») или галерея с модной одеждой (та же fashion-галерея в «МЕГА Казань» или пространство Underline в «МЕГА Теплый Стан»). Сегодня покупателям ТЦ недостаточно посетить один магазин, пусть даже очень большой. Они ценят свое время и хотят разнообразить свой опыт как в покупках, так и в полученных впечатлениях. Мы проводим опросы посетителей и четко видим этот тренд, например, в ТЦ «МЕГА Химки», где доля lifestyle гостей за последнее время увеличилась c 29 до 45%. Именно развлечения, посещение кафе и ресторанов становятся одним из самых распространенных (34%) поводов для визита в молл. Это современные якоря. Конечно, со временем предпочтения и ожидания покупателей будут эволюционировать. И торговым центрам придется меняться, чтобы соответствовать их новым запросам.

Юлия Абдулагаджиева
коммерческий директор ТРК «OZ МОЛЛ»

Большинство якорных арендаторов сейчас показывают отрицательную динамику товарооборота. Связано это и с развитием онлайн-каналов продаж у каждого из них, и с изменением рыночной ситуации в целом. А результат — сокращение торговых площадей якорей. Правда, причины этого сокращения у каждого формата свои. Для продуктовых якорей главная проблема — развитие формата «магазин у дома», для мебельных — развитие более удобных сервисов (замерили, изготовили, установили), для спортивных — развитие форматов, где можно поиграть/протестировать оборудование. Параллельно в ТЦ активно расширяются детские развлекательные центры и активити-парки. Их уже можно отнести к якорным арендаторам. Думаю, в перспективе якоря из привычных форматов для классического шопинга будут превращаться в пространства с расширенным предложением и услугами. В принципе это уже происходит: гипермаркет «О’Кей» активно развивает собственные кафетерии и готовит пиццу на заказ, а Decathlon создает собственные спортивные площадки. Тренд будет усиливаться.

Виктор Князев
руководитель отдела торговой недвижимости компании «IDEM-консультанты торговой недвижимости»

Главными якорями торговых центров долгие годы были гипермаркеты. Но около 2-3 лет назад они стали уменьшать свои площади и сократились с классических 12 тыс. м2 в 2 раза и даже больше. Тренд стал массовым и коснулся гипермаркетов не только с товарами повседневного спроса, но и с другим ассортиментом. Сегодня все основные игроки сегмента анонсировали малые форматы: «Лента» (6-3,5 тыс. м2), Leroy Merlin (до 2-3 тыс. м2 в составе ТРЦ), Decathlon (супермаркет до 1,5 тыс. м2). Небольшие продуктовые гипермаркеты в ближайшее время станут новыми якорями торговых центров. А магазинам с товарами для дома, для детей и спорта из-за развития онллайн-ретейла придется сокращать площади в ТЦ и трансформироваться в центры для выставок-продаж. Зато такие якоря, как универмаги одежды и обуви ценового сегмента «средний минус», вряд ли будут меняться.

Анна Ермолович
коммерческий директор Fort Group

Заметный тренд — уменьшение площадей продуктовых гипермаркетов. Мы видим, что продовольственные сети в наших проектах убирают из ассортимента нон-фуд. Это происходит повсеместно. Зато операторы, которые торгуют модной одеждой, в том же «Европолисе» в Ростокино пересматривают форматы в сторону увеличения площадей. Они готовы открывать самые крупные из существующих (флагманские) магазины. Некоторые после реконцепции берут в два раза больше площади, чем было до этого. 

В электронике и бытовой технике нет тренда на укрупнение. Зато шагнули в городские ТРЦ магазины ИКЕЯ нового формата. У нас в Ростокино открылся третий такой магазин в столице. И это, безусловно, якорь проекта. Также новыми якорями становятся обновленные фуд-холлы. В нашем ТРЦ «Сити Молл» в Петербурге до 4-го этажа, где находится фуд-холл, в выходные и праздничные дни доходит 15-18 тыс. человек.

Автор: Наталья Ковтун

Источник: MarketMedia