Гипермаркеты скоро вымрут?

 Авторская колонка генерального директора компании "IDEM" Екатерины Гресс на MarketMedia.


Профессиональное сообщество уже год обсуждает системный кризис российских гипермаркетов. Сейчас он в точке кульминации: «Карусели» повсеместно закрывают, «Ашан» штормит, «Лента» фактически замерла в своем развитии, «Магнит» избавляется от крупных форматов. За последние полгода почти половина разработанных нами новых концепций ТЦ связана с закрытием гипермаркетов. Владельцы моллов воспринимают ситуацию как катастрофу, поскольку гипермаркеты (продовольственные, спортивные, детские) — это основные якоря торговых центров, которые поставляют туда минимум половину трафика. 

Гипермаркеты — огромные магазины, где можно найти все что угодно по заданной теме. Их еще называют «убийцами категорий». Да, они такие. И эта бизнес-модель отлично работала. Еще пару лет назад российские семьи с радостью проводили в гипермаркетах выходные: бодро в конце дня катили на парковку корзинку с горой товаров, потом тщательно утрамбовывали все это в холодильник и забывали о хлебе насущном до следующей субботы. Что же случилось? Неужели мы наелись? Или рост цен на бензин заставил всех россиян ходить в магазины у дома?

На мой взгляд, у кризиса гипермаркетов есть три основные причины.

1. Развитие мелких торговых форматов
Кризис продуктовых гипермаркетов — это результат системного кризиса в продуктовом ретейле. Возник он, во-первых, из-за интенсивного, подгоняемого конкурентами развития мелких торговых форматов. Федеральные ретейлеры уже несколько лет захватывают новые рынки, вытесняя местных игроков. На картах новых городов они рисуют мелкую сеточку, чтобы из каждой знаковой точки во все четыре стороны было видно, кто в городе главный! И ставят в пустые клеточки магазины разных размеров и концепций (от гипермаркетов до магазинов у дома). Но такая стратегия провоцирует так называемый внутренний каннибализм, когда сети сами отъедают у себя часть рынка. Ведь денег в кошельках людей больше не стало. А число магазинов растет. Все, кто знаком с понятием рыночной экономики, легко сделают выводы об изменении рентабельности магазинов в такой ситуации. А большим гипермаркетам еще тяжелее!

2. Изменение покупательского поведения
За последние годы сетевые ретейлеры перевоспитали аудиторию и перенастроили свои маленькие форматы, сделав их комфортными, доступными, удобными. Сети конкурируют друг с другом за каждый микрорайон… И это неожиданно спровоцировало изменение потребительского поведения: зачем ехать час за бананами на другой конец города, если можно выйти в тапочках и купить их в соседнем доме? Лучше всего этот тренд иллюстрирует ситуация с «Ашаном», у которого возник серьезный отток покупателей. Это произошло не за один день, а за несколько лет. И во многом благодаря тому, что магазины у дома предложили достойную альтернативу. А еще потому, что у гипермаркетов возникла проблема с ассортиментом. А здесь все просто: нет ассортимента — нет и покупателей. 

И конечно, покупатели стали настолько рациональны и осторожны, что лишний раз не будут провоцировать себя огромными магазинами, дабы не совершить импульсных, непрагматичных покупок.

На ситуацию также повлияло появление специализированных магазинов и магазинов, ориентированных на ЗОЖ, типа «ВкусВилла». Благодаря сильному маркетингу они перетянули на себя внимание жителей соседних районов. 

3. Торговля уходит в онлайн
Доля интернет-торговли растет на фоне общего падения спроса и покупательной способности населения. Магазинам уже не требуется так много выставочных площадей для ассортимента. В первую очередь это касается не продуктовых гипермаркетов, а тех, что торгуют бытовой техникой, спортивными и детскими товарами. Эти товары люди все больше покупают онлайн, что провоцирует трансформацию магазинов — их переход из гипермаркетов в супермаркеты, из супермаркетов — в пункты выдачи товаров или оптово-розничные форматы. 

Что же будет происходить с гипермаркетами дальше? Возможно, я сейчас кого-то напугаю, но не думаю, что для участников рынка мой прогноз станет откровением. 

Кризис гипермаркетов достаточно глубокий, и он серьезно отразится на сегменте торговой недвижимости. Почему? Дело в том, что сегодня на рынке практически нет им замены. Мы не видим достаточного количества качественных операторов, способных заткнуть возникающие дыры. Площади освобождаются, а развивающихся сетей — раз, два и обчелся! Кто заберет эти опустевшие квадратные метры? Конечно, они не останутся вакантными, будут сданы. Но это означает новый компромисс. А любой компромисс на рынке рождает новую парадигму развития торговых центров. 

Я думаю, что системный кризис за ближайшие 3 года изменит концепцию торговых центров. И мы постепенно придем к тому, о чем говорим с 2014 года: появятся центры стиля жизни, общественные центры, досуговые центры, общественно-торговые центры. Роль якорей возьмет на себя фитнес, а также форматы развлечений и досуга (посмотрите на фуд-холлы, которые уже качают приличный трафик в ТЦ!).

Мой совет управляющим компаниям — принимать превентивные меры и заранее работать над стратегиями и альтернативными концепциями торговых центров. Им придется много и трудно работать, потому что поменяется все. Невозможно просто «выбить» гипермаркет из торгового центра и оставить все остальное как было! Его исчезновение непременно нарушит баланс и ассортиментную матрицу объекта. Рынок вступает в период сокращений, трансформации и коллабораций. Эти три кита будут повелевать рынком. Конечно, такие изменения не всегда в пользу экономики торговых центров, но зато в пользу потребителя! Игнорировать его новые потребности, новый спрос, новые интересы и новый стиль жизни уже невозможно.

Автор: Екатерина Гресс
Источник: MarketMedia