Торговые центры под угрозой: как избежать последствий

Успешные и востребованные ранее объекты торговли, даже обладая удачной локацией, могут терять свои позиции. Образуются новые вакантные помещения, арендаторы выдвигают ультиматумы, федеральные ритейлеры очень сдержано подходят к развитию, а иностранные сети теряют интерес к российскому рынку, падает посещаемость ТЦ, снижается выручка арендаторов. Знакомая картина?

Зачастую под угрозой оказываются и торговые центры старше 10 лет, и объекты, представленные на развитых и конкурентных рынках, в малых городах, а также ТЦ, попавшие в ближайшую зону действия нового конкурента.

Как быть? Если невозможно изменить ситуацию необходимо поменять подход – обновить концепцию торгового центра, разработать новые управленческие решения.

Но всегда ли изменения необходимы? Нужны ли серьезные инвестиции для качественной трансформации ТЦ или может быть имеет смысл решить некоторые локальные проблемы управления или состава арендаторов, маркетинга или зонирования?

В этом вопросе поможет ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РАБОТЫ ТЦ – АУДИТ.

Чем аудит отличается от реконцепции?

Задача реконцепции – разработать обновленную концепцию и стратегию развития объекта недвижимости, основываясь на глубинных маркетинговых исследованиях рыночной ситуации, анализе конкурентов, инвестиционных критериях и прогнозах, новых трендах. В процессе реконцепции может быть проведено полное или частичное обновление объекта, редизайн и реброкеридж, новое зонирование. В отдельных случаях, может в корне измениться не только позиционирование, но и функционал – трансформация торгового центра в многофункциональный, бизнес-центр или комплекс апартаментов.

Задача аудита – проведение полного анализа работы самого объекта, вклада управляющей компании, маркетинговой политики, принципов работы с арендаторами и покупателями. В процессе аудита выявляются наиболее уязвимые места в работе объекта. Консультанты четко структурируют все проблемы и угрозы, обозначая сильные и слабые стороны, обращают внимание на значимые аспекты эффективной работы торгового центра, начиная от планировочных решений, состава арендаторов и долей товарных групп, колебаний посещаемости, трафика и заканчивая маркетинговой активностью объекта.

Результатом аудита становится комплекс рекомендаций – определенных мер, которые мы разделяем в зависимости от срочности принятия решений:

1. Неотложные – рекомендации, которые необходимо выполнить незамедлительно, здесь и сейчас. В ином случае ситуация может усугубиться и владелец понесет убытки как материальные, так и репутационные.

2. Срочные – рекомендуется осуществить в ближайший год, у управляющей компании есть необходимый запас времени, данные изменения должны быть запланированы, выбраны подрядчики и партнеры.

3. Перспективные – стратегические мероприятия, которые требуют тщательной проработки, детальной и разносторонней подготовки. Например, расторжение договора с арендатором, изменение планировочных решений, изменение системы и принципов управления, маркетинговой стратегии.

В чем заключается наша работа?

Консультанты в процессе аудита вскрывают проблемные аспекты функционирования ТЦ, обозначают их заказчику, указывают на последствия, проводят сравнительный анализ.

Основная задача аудита – не перенастройка ТЦ, а сторонний, профессиональный взгляд на текущую ситуацию, актуальный рыночный срез, позволяющий владельцу объекта или управляющему получить объективную и непредвзятую картину, прогноз развития событий, если не будут предприняты упреждающие действия.

Как проходит аудит и какие работы могут быть включены:

• Анализ рыночной ситуации, конкурентного положения ТРЦ;

• Многофакторный конкурентный анализ всех влияющих конкурентов;

• Текущее позиционирование ТРЦ, соответствие заявленной концепции;

• Уточнение зоны обслуживания;

• Выявление формальных и реальных якорных арендаторов (генераторов и пролонгаторов трафика, а также их роль в концепции ТРЦ);

• Оценка арендных ставок относительно выручки арендаторов, выделение магазинов «успешных» и «в зоне риска»;

• Анализ структуры ассортимента товаров и услуг в ТРЦ, заключение о типе ТРЦ;

• Анализ трафика посетителей. Экспертное заключение о количестве посетителей согласно концепции. Конверсия;

• Анализ рекламно-маркетинговых мероприятий, анализ активности ТРЦ;

• Экспертное заключение относительно соответствия программы текущей концепции и позиционирования объекта;

• Потенциал местоположения, зона обслуживания и конкурентное окружение;

• Анализ состояния и архитектурно-планировочного потенциала объекта, выявление проблемных и устаревших зоны, принципов дизайнерских и архитектурных решений;

• Анализ программы лизинга, текущих коммерческих условий;

• Ассоциативные портреты торговых центров города, выявление драйверов и барьеров для посещения ТЦ конкурентов.

Что получают наши заказчики?

Для каждого заказчика мы предоставляем всю информацию и выкладки по исследованиям конкурентов, рекомендации по замене арендаторов и уровню арендных ставок, новые планировочные решения, рекомендации по дизайну, навигации, коммуникации с покупателями, а также рыночный срез спроса на объект со стороны потенциальных арендаторов.

За 14 лет работы в городах РФ мы провели аудит для более чем 60 объектов. Показателем результативности нашей работы служат емкие и профессиональные заключения, позволяющие управляющему или владельцу предпринять немедленные действия для внесения корректировок и четко определить перспективы развития торгового центра.

Знаковые кейсы, которые отражают наш опыт в сфере аудита торговых центров:

ТРЦ «Бум Сити», г. Брянск

В ноябре 2016 года консультанты IDEM провели глубокое маркетинговое исследование ТРЦ «БУМ сити» в Брянске. Эксперты провели полный аудит объекта, проанализировали зоны доступности и качественные конкурентные ТЦ города. После анализа результатов было разработано несколько гипотез дальнейшего развития для торгового центра.

ТЦ «Олимп», г. Тверь

Консультанты IDEM провели аудит торгового центра «Олимп» в г. Тверь и комплексную реконцепцию объекта.

В результате работы консультантов торговый центр поменял свою концепцию, что было позитивно встречено как арендаторами, так и посетителями. ТЦ «Олимп» стал первым качественным торговым центром города, рассчитанным на удовлетворение потребностей населения в получении товаров и услуг повседневного спроса.

ТЦ «Браво-Сити», г. Тамбов

Действующий торговый центр в новом районе города имел проблемы с заполнением площадей, концепция объекта на момент работ отсутствовала, экономический кризис и низкий уровень жизни в г. Тамбов усугубили ситуацию, количество вакантных площадей достигло 50%.

Консультанты провели масштабный аудит проекта, маркетинговые исследования, глубокий конкурентный анализ. Заказчику была предложена стратегия развития комплекса, даны рекомендации по структуре ассортимента и эффективному зонированию объекта и необходимым изменениям по локации и составу арендаторов.

В завершении работ, пул арендаторов ТЦ «Браво-Сити» пополнился мини-якорным арендатором – магазином фиксированной цены Fix Price.