Поиск по сайту

Смело можно утверждать, что мы живем в эру нишевых проектов. Торговые центры сейчас редко дифференцируются по уровню доходов целевой аудитории, даже деление ТЦ по размеру уже устарело. Концептуальные, успешные торговые центры предлагают покупателю определенный стиль жизни, шаблоны поведения, которые устраивают ту или иную целевую аудиторию в разное время.

Многие концептологи и управляющие торговых центров пытаются найти новые ниши, внедрить модные форматы. При этом часто можно услышать «у нас уникальная концепция life-style». Тренд лайф-стайл центров в России начался еще в 2010-х годах и сейчас уже никого этим не удивить. Несомненно, эта концепция актуальна, но чаще всего применима только в масштабных проектах, в торговых центрах по объему не менее окружных. Да, все верно, полноценно реализовать концепцию life-style в малых проектах районного масштаба просто невозможно, ведь в самом названии кроется вся суть и для того, чтобы «развернуться» нужны площади. Конечно, можно попытаться и поработать с районным ТЦ в этом направлении, но тогда проект вряд ли будет коммерчески неинтересным за счет большего, чем обычно, коэффициента «общих» площадей, так как в таких центрах важна атмосфера.

Наступило сложное время, когда окружные торговые центры становятся самыми рисковыми, ведь они вынуждены конкурировать, как с районными, там и региональными проектами. И для региональных проектов просто не остается емкости рынка, а рынок на фоне всех экономических потрясений стремительно сужается. К тому же набирает тренд локализации потребления: меняется модель покупательского поведения, мы все больше стараемся экономить свое время, уже 2-3 года только нарастает «кризис гипермаркетов», операторы сокращают форматы своих магазинов, уходят в онлайн и тестируют новые выставочно-демонстрационные форматы.

Правильные инвестиции в торговую недвижимость

В каком же направлении двигаться дальше, куда вкладывать деньги, актуальны ли инвестиции в торговую недвижимость с учетом всех сложностей и трендов этого рынка?

Уже более года многие говорят о тренде концептуальных районных торговых центров, куда так стремятся покупатели. Но псевдо-рынки, стандартные параллелепипеды – это не то, что нужно современному избалованному потребителю. Лайф-стайла – это интересная концепция, но она трудно совместима с районными форматами и достаточно затратна. Также следует учитывать, что чем меньше объект, тем обычно больше удельных затрат на квадратный метр. И вот на помощь приходит концепция community-center!

Сложно сказать, почему раньше этой концепции не уделяли такого внимания. Возможно была некоторая путаница с классификацией торговых центров (по классификации Urban Land Institute) окружной торговый центр – community-center, но в нашем случае речь идет не о масштабе объекта, а о его «начинке». Возможно просто не было необходимости в таких проектах, так как уровень конкуренции не достиг такого высокого накала, да и тренд локализации рынка не был таким явным.

Концепция community больше подходит именно проектам районного значения. Более того, это ее призвание – максимально учесть потребности населения в первичной зоне доступности. Речь идет, как о «ночном», постоянно проживающем в районе населении, так и о «дневном» это те, кто работает и учится в ближайшей зоне. Задача районных community-центров дать именно тот стиль жизни, который запрашивает аудитория в зоне шаговой доступности: обеспечить место для встреч, общения, работы, помочь в решении каждодневных дел, предложить с пользой провести время и удерживать покупателя в этой зоне. Но нужно понимать, что когда целью визита в торговый центр покупатель определяет именно шопинг и развлечения, как процесс проведения времени, то это не наш клиент. Хотя и такому клиенту можно предложить альтернативный выбор, увязав процесс отдыха и развлечений с саморазвитием. Если же объем ТЦ приближается к окружному, то места и для шопинга может хватить.

Сердце community-center

Главное – это ядро community-центра и его позиционирование. Маркетинговая стратегия должна быть ориентирована именно на локального клиента, который может добраться до объекта за 10-15 минут пешком или 5 минут на автомобиле. Необходимо погрузиться в социальную среду района, поднять ее проблемы, предложить решения. Постоянно поддерживать высокий уровень pr-активности и демонстрировать свою вовлеченность в жизнь аудитории.

К ключевым элементам community-center можно отнести: малые трансформируемые и быстро заменяемые развлекательные площадки, выставочное пространство, фитнес, МФЦ, отделение банка, супермаркет или фреш-маркет, магазин косметики, зона бытовых услуг, кофейня/кафе-библиотека, фуд-зона, хобби-зона/хобби-магазины, edutainment-зона, офисы услуг для населения, магазины повседневного спроса, зона коворкинг-пространств.

Важно понимать, что правильно выстроить концепцию community-центра очень непросто, вариативность данной концепции по наполнению просто гигантская. Можно создать два, три, десять торговых центров с эталонными community -концепциями, но по факту их наполнение будет совершенно разным. Простое копирование концепций по наполнению может привести к краху, объект будет неинтересен своим ближайшим потребителям. Именно поэтому сначала необходимы очень глубокие исследования, детальный стратегический анализ, трезвый и беспристрастный расчет и только потом - тщательная проработка с архитектором. 

Мы прорабатываем концепт до мельчайших деталей. Основное внимание должно быть уделено изучению целевой аудитории, включая моделирование сценариев поведения разных групп, а сухих геомаркетинговых исследований и расчета емкости рынка будет просто недостаточно.

В России эталонных community-центров практически нет

Но, пожалуй, первым громко заявил о своем проекте районного торгового центра, который смело можно классифицировать, как коммьюнити – это ADG Group – ТЦ «Ангара» - проект из серии проектов реконструкции старых кинотеатров Москвы. Но в «Ангаре» есть еще несколько уникальных особенностей, в частности реализованы открытые и безбарьерные пространства, когда торговый зал и выкладка товаров выносится за пределы витрины оператора. Это очень интересное и качественное решение, но довольно труднореализуемое с точки зрения переговоров с ритейлом.

Мы же, как концептологи, выявили четкие перспективы данного формата. Разрабатывая концепции торговых центров, мы всегда погружаемся в исследования очень глубоко и «рисуем картину», основываясь на текущем и перспективном развитии рынка. В этом году прорабатывая оптимальный вариант развития, мы разработали два проекта с эталонными концептами community-центра. Исследования ясно показали, что именно такая концепция обеспечит объектам наибольшую посещаемость, доходность и устойчивость в перспективе более 5 лет.

Плюсы community-center

Кроме того, к плюсам community- center следует отнести еще два фактора.

Во-первых, это отсутствие необходимости большой парковки, что позволяет реализовать без потери посещаемости большее количество коммерческих площадей при ограниченном объеме земельного участка, или провести реконцепцию торгового центра и решить вопрос с острым недостатком парковочных мест.

Во-вторых, это возможность эффективного комбинирования функциональных блоков. То есть именно для коммьюнити-центра может быть большим плюсом соседство офисного, гостиничного и других функций коммерческой недвижимости в одном объекте. Синергия в этом случае будет высокой, что положительно отразиться на коммерческой составляющей каждой отдельной функции. Кроме того, сочетание разных функций позволяет диверсифицировать портфель инвестора и снизить риски. МФК оказались более устойчивыми к потрясениям на рынке, это продемонстрировали кризисы 2008 и 2014 гг.

Я думаю, что совокупность факторов: трансформация рынка на фоне пандемии, финансовый кризис, локализация рынка и смена вектора покупательского поведения довольно четко очертила перспективность данной концепции. Несомненно, будет появляться все больше таких проектов в перспективе минимум 5-7 лет. Но необходимо помнить, во-первых, о большой вариативности коммьюнити-формата, что бездумное копирование удачных проектов может закончиться плачевно, во-вторых, не везде возможно данный концепт реализовать в полной мере и результаты исследований могут выявить иное оптимальное направление развития.