На главную

Аргументы и Факты | Карта лояльности

18.01.2018

На четвертом году финансовой турбулентности одни участники рынка продолжают говорить о «войне не на жизнь, а на смерть» за покупателя, в которую теперь уже включились все – ​от собственников ТЦ до уборщиц, – ​другие же, напротив, утверждают, что «люди успокоились и начали тратить без оглядки».  

 

Поговорим о новом особом пути товаров и сервиса, с помощью которого бренды завоевывают клиентов на закате эпохи демонстративного потребления.

Исследования Nielsen, проведенные в 2017 году, показывают, что 70% россиян живут в режиме жесткой экономии, а торговым центрам приходится подстраиваться под запасливых покупателей и охотников за акциями. «Жить на широкую ногу теперь не в моде – ​рынок имеет дело с вдумчивым и экономным потребителем, акцент предложений смещается в сторону миллениалов, в ценности которых уже не входит «тратить без оглядки», – ​делится Екатерина Гресс, председатель комитета по торговой недвижимости Российской гильдии управляющих и девелоперов, генеральный директор компании «IDEM – ​консультанты по торговой недвижимости». – ​По данным исследований, мы заметили, что около 60% людей экономят на одежде, 50% – ​на FMCG».

По оценкам Fashion Consulting Group, уже в 2016 году 34% населения (30% в 2015 году) стали покупать одежду и обувь реже, в меньшем объеме, более дешевые марки или в более дешевом месте. За год доля выручки торговых сетей от промоакций выросла с 30% до 35%, а в гипермаркетах – ​до 45%. Учитывая, что более половины всех расходов россиян приходится по-прежнему на еду, «освежить» отношения с клиентами в условиях продолжающегося спада покупательской способности всеми возможными и невозможными способами решили многие сетевые операторы, поддерживают в Cushman & Wakefield.

 «Мы отмечаем три важных тренда в поведении, которые стали приоритетными при выборе и совершении покупки и фундаментально меняют ритейл, – ​перечисляет Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. – ​Во-первых, саморазвитие через шопинг, через прикладное освоение новых технологий, удовольствие от быстрого освоения. Реакция ритейла – ​скорость внедрения новых технологий, изменения как возможность привлекать «любопытных» молодых покупателей.

Второе – ​самостоятельность выбора как предпочтительный путь к «правильному» решению. В итоге на рынке ​удобный доступ к полной информации о продукте из любой точки и в любой момент. Далее ​«дополненная реальность» – интеграция в реальный шопинг возможностей виртуального. Затем – ​индивидуализация предложения, ожидание максимально точного соответствия потребностям. Реакция на все это ритейлеров – инвестиции в новые системы CRM, новые методы анализа целевой аудитории через big data, интерактивный формат общения с покупателями и продвижения».

Офлайн теперь слишком тесно переплетается с онлайном, а традиционные офлайн-магазины давно стремятся выйти в онлайн, при этом и онлайн-сервисы все чаще задумываются о трансформации точек самовывоза, открытии офлайн-магазинов и pop-up stores. Так, например, ведущая интернет-площадка продаж люксовых брендов Farfetch недавно заявила о своей новой операционной системе для ритейла. Проект позволяет максимально удобно и эффективно интегрировать офлайн- и онлайн-каналы взаимодействия с покупателями. Компания назвала его «магазин будущего».

 Будущее онлайн- и офлайн-коммуникаций с покупателем – ​за максимальной индивидуализацией предложения, убеждены в FCG. Технологии, которые встанут на службу этому в первую очередь, – ​big data. Так, в 2017 году Fashion Consulting Group и Double Data провели совместное исследование рынка. В качестве примера для анализа были выбраны 25 крупнейших сетей одежды и обуви. В процессе было проанализировано присутствие брендов в социальных сетях и локализация их страниц для России, активность аудитории на примере социальной сети «ВКонтакте», распределение аудитории брендов по полу и возрасту, определены лидеры брендов по активности и вовлеченности аудитории и многое другое.

ЦИФРОВОЙ ФОРМАТ

Цифровизация экономики стала одной из основных и наиболее обсуждаемых тем уходящего года, соглашаются эксперты Dassault Systèmes. Государство, а вместе с ним и практически все крупнейшие игроки российского рынка объявили о программах цифровой трансформации бизнеса.

По данным McKinsey, в России цифровизация действительно идет высокими темпами: в период с 2011 по 2015 год совокупный объем цифровой экономики России увеличился на 59%. Основной долей цифровой экономики в России является торговля и сегмент B2C, однако наибольшим потенциалом роста обладают именно такие сферы, как производства и города.

«Ключевым трендом последнего времени я бы назвал тонкую настройку контента на сайте и в целом коммуникации с покупателем, – ​размышляет Алексей Салычев, куратор программы Fashion E-commerce в НИУ ВШЭ. – ​Существенно развились сервисы, которые на основе анализа данных об интересах покупателей и их поведении выстраивают предложения на сайте максимально релевантно для конкретного пользователя. Большую популярность приобрел канал «веб-пушей» – ​уведомлений, которые всплывают в браузере и информируют покупателей о каких-либо активностях. Некоторые интернет-магазины экспериментируют с настройкой своих маркетинговых активностей в зависимости от погоды за окном, и я знаю несколько весьма успешных кейсов. В конечном итоге это все про одно: мы перестали пытаться продать все всем и стали тщательно анализировать данные о покупках, чтобы постараться предложить покупателю именно то, что ему нужно в данный момент. Растущая же средняя конверсия по интернет-магазинам показывает, что этот путь верный».

Николай Гославский, генеральный директор компании «Инициум», поддерживает: новый покупатель постоянно онлайн. «Можно с уверенностью отметить, что шоу-руминг проник и в сегмент fashion, – рассказывает эксперт. – Беготню за семейным гардеробом может заменить относительно комфортная доставка всего необходимого в нескольких вариантах и размерах домой. Мне кажется, самый интересный способ появился на стыке офлайн- и онлайн-каналов продаж – это визуальный маркетинг, продвижение товаров с использованием Instagram, Pinterest, Facebook и даже простого поиска в Google по изображениям. Вообще, самый интересный кейс, конечно, в технически более подкованном онлайне: только посмотрите, как с ценами работает интернет-гипермаркет WildBerries! Я бы назвал это прекрасным примером геймофикации работы с ценами».

Хотя крупные офлайн-бренды продолжают попытки создания и продвижения собственных e-commerce решений, однако на практике все плачевно, считает Николай Гославский. «Большинство крупных успешных игроков офлайна так и не смогли предложить ничего приличного в онлайне, – констатирует г-н Гославский. – Попробуйте заказать что-то детям с примеркой на выбор и возвратом товара в интернет-магазине H&M. Нет, «модные агрегаторы» типа KupiVIP, Lamoda и, конечно же, WildBerries остаются лидерами в плане сервиса и адекватной современной реальности работы с покупателем».

В сложные времена ритейлеры наиболее активно экспериментируют с новыми форматами, но далеко не всегда успешно, возражает Николай Гославский. «Пример из нашей практики – пилотный проект «интерактивное зеркало» в сегменте «масс-маркет», – делится г-н Гославский. – Несмотря на то, что решение на практике доказало свою прямую коммерческую эффективность, ритейлер был не готов инфраструктурно к полноценному внедрению. В результате пилотный проект некоторое время поработал в качестве эффектной «игрушки» и был постепенно забыт. Fashion-ритейлеры часто не понимают, какие объемы вложений требуются для полноценного внедрения инновационных способов обслуживания покупателей».

ФАМИЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

«Прошло уже три полных года с начала кризиса, и все это время происходили сокращениедоходов и оптимизация расходов граждан, – напоминает Михаил Петров. – Покупатель привык к рациональным тратам, распродажам, поиску лучшего предложения в интернете».

Алексей Ванчугов, управляющий партнер «Ванчугов и Партнеры»,  поддерживает: хотя суть технологий, которые использовали сети в уходящем году, не нова, масштаб их использования определенно стал другим. «Сеть Familia делала это на полную катушку – свободные помещения большинства арендодателей Familia  спользовала для полномасштабного перехода из стритритейла промзоновского уровня в респектабельные качественные торговые центры, – рассказывает г-н Ванчугов. – Мы сами не заметили, как сеть с задворок переехала в храмы торговли. Но, на мой взгляд, самое оптимальное расположение таких форматов – это ритейл-парки, там, где применяется концепция one stop shop, когда за один заход ты сможешь совершить все необходимые покупки в экономичном режиме. Качественная модная одежда идеально вписывается в этот формат. Ритейл-парк как идея в чем-то схож с форматом offprice: покупатель  овершает максимальное количество полезных действий за единицу времени и минимальные деньги».

Михаил Петров называет прорывом года стратегию 12 storeez и I am. «Оба бренда уникально хорошо работают со своей целевой аудиторией, открывают магазины, оборотам которых могут позавидовать корифеи рынка торговых центров, – сообщает г-н Петров. – Бренды для поколения Z – лакомый кусок любого инвестора. Reserved провел реконцепцию своих магазинов и апгрейд дизайна моделей. Заявленный уровень очень высок, и наконец появился шанс конкурировать с H&M и получить его долю рынка». «Но вот я бы скорее выделил целый тренд, который рано или поздно точно станет массовым, – умная одежда, – считает Николай Гославский. – Ткани, эффективно восстанавливающие мышцы во сне, джинсы с вибрацией на поступающие в смартфон сообщения, умные кроссовки, сохраняющие в облако статистику тренировок, – все это уже абсолютно реальные товары».

Что касается «фиаско года», то им, по словам Михаила Петрова, стали магазины «Подиум маркет». «Попытка создания федеральной сети универмагов не удалась: провал со скандалом и сотнями исков, – вздыхает Михаил Петров. – На фоне тяжелой, но стабильной ситуации в торговле увеличивается спрос на площади со стороны молодых русских брендов, которые активны в интернете и готовы развиваться, в том числе и через традиционные каналы сбыта. С развитием схемы оплаты процента от товарооборота внимание арендодателей из финансовой плоскости будет смещаться в плоскость работы с конечным потребителем».

Николай Гославский называет «личное разочарование года» – обувь ECCO. «На фоне неплохих успехов в e-commerce они провалили качество обуви, той, что шьется на заводах в Тайвани, – делится эксперт. – И я был очень разочарован».

РАБОТАЕМ ЗА ЕДУ

В S.A. Ricci отмечают, что в моде новая стратегия экономии и ювелирная работа с ней брендов. Учитывая, что покупатель не только старается сэкономить, но более внимательно подходит к выбору товара (вместо трех дешевых вещей покупает одну, но более высокого качества и, соответственно, более дорогую), клиент все больше обращает внимание на поведение персонала и внешний вид магазина. «С одной стороны, мы должны отметить, что в некоторых ТЦ остановилось падение трафика, отклик на Black Friday сильнее, чем в прошлые годы. Но, к сожалению, покупатели по-прежнему ищут товар со скидкой, – говорит Денис Косаченко, директор по продажам VF CIS. – Да, покупатель стал тратить больше, действуя по принципу «умного» потребления. Клиенты не готовы отказываться от тех вещей, к которым они привыкли, но при этом снизили частоту смены гардероба или же покупают более дешевые линейки в любимых марках. Многие потребители уходят в fast fashion или в неизвестные бренды, так как для них важную роль играет цена. Мы в целом видим тенденцию того, что молодые люди отходят от лейблов и стараются покупать актуальные и модные вещи, но  ри этом не готовы платить высокую цену. Разумеется, если бренд известен и предлагает высококачественный продукт, то потребитель копит деньги, ждет распродажи, но не уходит в марки-заменители. У нас есть замечательный бренд The North Face, который, благодаря своей технологичности и уникальности, находится на острие моды. Несмотря на ценовой сегмент, в котором представлен бренд, мы видим ажиотаж и признание, многие отечественные звезды эстрады любят и носят нашу продукцию. Сами мы  полностью обновили подход к сервису: в магазинах VANS запущена программа  .K.A.T.E., которая помогает нашим консультантам стать амбассадорами бренда и его ценностей и повысить уровень обслуживания. В своей работе мы стараемся дать  окупателю ощущение того, что он не просто покупает вещь в магазине, а делает это в кругу друзей. В этом году мы активно продвигали замечательные коллаборации: LEE & SashaUnisex, Wrangler & Peter MAX, VANS & Karl Lagerfeld; сейчас в наших магазинах можно найти продукцию, где свои знания объединили бренды The North Face и VANS. Такие активности привлекают в наши магазины новых клиентов, а постоянные покупатели видят что-то новое в бренде, и это работает: продажи растут».

Анна Панюкова, директор по развитию «Прайм менеджмент», также убеждена, что «тратить без оглядки» российский покупатель начнет нескоро. «В смысле сервиса мы, конечно, с нашим сравнительно молодым рынком, сильно уступаем западным странам, где стандарты работы с покупателем формировались годами, – полагает г-жа Панюкова. – У наших ритейлеров (не только в fashion-сегменте, но в целом) всегда одна из основных проблем – персонал. Как уменьшить текучку кадров, как заставить продавца работать на результат и другие вопросы к сотрудникам зачастую определяют успешность того или иного магазина. На мой взгляд, все решает руководство магазина. Иногда ритейлер меняет директора – и выручки начинают расти. Причина одна – «отвернуть» покупателя низким уровнем услуг можно быстро, а вот для того, чтобы приучить клиента к себе, требуется долгая и кропотливая работа. Поэтому многим ритейлерам, особенно с небольшим количеством магазинов, нужно обратить внимание на обучение и подготовку персонала к работе с клиентом. Если гость зашел в магазин, задача продавца – не отпустить его без покупки. Мы отмечаем, что очень заметно по качеству магазинов «подрос» масс-маркет: все новые проекты Gloria Jeans и три бренда Melon Fashion Group открывались как  настоящее украшение торговых центров. Finn Flare обновили концепт магазина, увеличили формат и изменили дизайн. Для меня это новость года. Я давно слежу за успехами коллег из этого бренда, они построили красивую историю, с нуля сделали бизнес и не почивают на лаврах».

ОСТАЛИСЬ В ЛАВКЕ

По данным ВЦИОМ, страхи, связанные с ростом цен и международными конфликтами, остаются главными факторами, вызывающими беспокойство в России. Однако в целом потребительские настроения улучшаются: с начала 2017-го росла доля тех, кто считает время для крупных покупок и кредитов благоприятным. «В условиях, когда рынок приближается к уровню зрелого, битва за потребителя среди его профессиональных участников началась сильно раньше, чем кризис, – уверена Елена Соловьева, директор по маркетингу и развитию бизнеса департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL. – Можно сказать, что, в связи с турбулентностью 2014 года, рынок стал более справедливым: раздутые и переоцененные предложения пользуются все меньшим спросом. Безусловно, предложение сегментов «средний» и «средний минус» востребовано, особенно в регионах, однако потребитель экономит не на всем. По результатам наших исследований, наибольшей экономии подверглись товары  ежедневного спроса, покупку которых можно отложить, такие как электроника,  путешествия, ювелирные изделия и аксессуары, другие предметы роскоши. А также одежда и обувь, но не в первую очередь. Около 20% потребителей экономят на продуктах питания. В меньшей степени или совсем не экономят на товарах для детей. Да, меньше стало спонтанных покупок, покупатель рационализировался, ждет скидки и спецпредложения».

Людям все больше хочется чувствовать себя особенными, поэтому равнение на высокий сервис сохранится, убеждены в S.A. Ricci. «Но в целом я бы не драматизировала ситуацию, – говорит Ольга Вальчук, генеральный директор «Региондевелопмент». – Взгляд ритейлера изнутри иногда может расценивать ее как катастрофическую, но это всего лишь свидетельства меняющегося рынка – как под влиянием новых технологий, так и под давлением меняющегося потребительского поведения. Сегодня и в течение ближайших 10 лет розничная онлайн- и офлайн-торговля будут формироваться под влиянием двух основных тенденций – цифровой и  персоналистской. Цифровой фактор окажет воздействие на область определения более точных параметров клиента: физических, ценностных, повседневных и даже ежеминутных. А персонификация позволит не только выбирать наиболее оптимальный вариант из существующей линейки товаров, но и изготавливать уникальные экземпляры – только для конкретного клиента; скоро фабрики будут способны обрабатывать  ндивидуальные заказы так же быстро, как и массовые. Индивидуальный подход вернет в жизнь архетип лавочника, когда покупатель может почувствовать, что его понимают и оценивают как отдельную личность, а не как представителя толпы. Воплотить персонификацию в массовое производство станет одной из главных задач ритейлеров».

Евгений Арсенин
Источник: cbre
 mm@aif.ru





 

Все права защищены. Копирование текстов и материалов с сайта ограничено. Копирование текстов - нарушение авторских прав ООО «Идем», за что предусмотрена ответственность законодательством РФ.