На главную

Покупательское поведение 2020: вызов традиционному ритейлу или еще один шанс для классических форматов?

26.09.2018

Первые в России качественные торговые центры очень быстро стали центром притяжения горожан вне зависимости от их пола, возраста и семейного положения. Прогулкам по парку или спокойному отдыху перед голубым экраном люди все чаще предпочитали шопинг. Посещение бутиков с люксовыми брендами или дискаунтеров, парфюмерных магазинов и продуктовых гипермаркетов стало неотъемлемой частью жизни россиян.

Но с развитием конкуренции и появлением сильных соперников традиционного ритейла – интернет-магазинов – посещаемость ранее столь востребованных ТЦ начала падать, впрочем, как и их прибыль. Подсчитывая убытки и нехотя расставаясь с арендаторами, девелоперы начали задумываться о том, как сделать свой объект привлекательным для покупателей. Теперь они уже не смотрят друг на друга, пытаясь заимствовать чужой опыт: большинство ранее популярных «фишек» сегодня не работают. Поэтому представителям бизнеса и пришлось заняться анализом покупательского поведения и попытаться научиться его прогнозировать. Попробуем разобраться, как изменились посетители ТЦ за последние годы, и что нужно делать торговым центрам, чтобы им угодить?

Выявляем тренды

Развитие рынка торговой недвижимости в последние пять лет характеризуется смещением от количественных акцентов к качественным: ввод площадей ТЦ демонстрирует минимальные значения, что создает определенные проблемы для ритейлеров. Международные бренды, например, за последний год заметно убавили свой энтузиазм в отношении нашей страны. Если по итогам 2017 года на российский рынок вышли 55 иностранных марок, то в 2018 году – всего 19.

Даже самым «продвинутым» брендам становится все сложнее удивлять покупателей. Если вы посмотрите на лицо среднестатистического посетителя ТЦ, скорее всего, вы увидите на нем скуку. Новых коллекций и девяностопроцентных скидок уже недостаточно, чтобы впечатлить жителя мегаполиса. Если на заре появления первых качественных торговых комплексов в городах-миллионниках, люди отправлялись туда как на праздник, то сегодня им требуется нечто большее для удержания внимания. Поэтому девелоперам необходимо не просто опираться на опыт давно занявших свое место на рынке конкурентов, но и постоянно работать над тем, чтобы лучше узнавать своих потребителей. Ведь только чутко улавливая настроение посетителя ТЦ, можно сформировать для него уникальное предложение и при необходимости оперативно изменить стратегию взаимодействия с ним.

В 2018 году социологи все чаще говорят о сокращении реальных доходов населения. По данным исследовательского холдинга «Ромир», средний чек россиян за один поход в магазин снижается уже пять месяцев подряд. Люди привыкают экономить, используя для этого все существующие возможности. При этом речь идет не только об уменьшении потребляемых благ, но и о других способах минимизировать расходы. Этим отчасти можно объяснить и резко выросшие объемы выдачи кредитных карт: по информации Национального бюро кредитных историй, в августе россияне получили 1 миллион кредиток, то есть почти на 57% больше чем год назад. Оформлять «пластик» вместо займов наличными не только удобнее, но и практичнее. Многие банки предлагают клиентам карточки с кэшбком, благодаря чему покупки становятся еще выгоднее. Кроме того, финансово-кредитные организации договариваются с торговыми сетями о совместных кросс-акциях, чтобы объединить усилия по продвижению. Таким образом, им проще «закрепить» покупателя за определенным магазином или брендом, ведь использование кредитной карты в данном случае поможет ему сэкономить или получить иную выгоду.

Большинство аналитиков сходятся во мнении, что посещаемость торговых центров серьезно просела за прошедший год. Даже на пике активности покупателей перед 1 сентября люди вели себя гораздо сдержаннее и, можно сказать, осмотрительнее. Нередко можно увидеть картину, когда посетители ТЦ проходят по определенным отделам, примеряют вещи, фиксируют информацию об их стоимости и размере в блокноте, а иногда и фотографируют их на смартфон. Разгадка этих манипуляций проста и тривиальна: понравившиеся наряды они заказывают на сервисах совместных закупок или напрямую у поставщиков. Специально для этого некоторые интернет-магазины даже ввели специальную опцию поиска по изображению. Достаточно загрузить на сайт фото приглянувшегося в бутике костюма или платья, чтобы система вам выдала аналогичный товар. Стоит отметить, что ритейлеры не намерены сдаваться, поэтому делают все возможное для удержания лояльной аудитории. Любителям онлайн-шопинга они предоставляют дополнительные скидки, а в торговых точках проводят всевозможные акции для реальных покупателей.

Торговые центры против интернет-магазинов

Конкуренция со стороны интернет-магазинов – одна из насущных проблем, которую активно пытаются решать ритейлеры. Такие крупные игроки, как Amazon, Google и Alibaba не просто перетягивают на себя внимание посетителей торговых центров, но и соревнуются с традиционным ритейлом, арендуя торговые точки. Обгоняя большинство ТЦ по объемам выручки, эти корпорации создают принципиально новые форматы, представляющие собой некий симбиоз привычных всем гипермаркетов и виртуальных магазинов.

Интернет-торговля давно уже перестала быть чем-то вторичным, более того, ее специфические черты постепенно внедряются и в классический ритейл. Поскольку «эра потребления» и шопинг ради шопинга, кажется, остались в прошлом, весьма кстати приходится возможность обдумать покупку. Отправляя вещи в корзину онлайн-магазина, покупатели могут вернуться к ним завтра, еще раз обдумав необходимость трат. Пока не столь очевидный отказ от потребления в России, на Западе уже давно проявил себя во всей красе. Вполне взрослые и самодостаточные люди избегают собственности на квартиры, автомобили и даже предметы гардероба. Зачем покупать брендовую сумочку или эксклюзивные лоферы ради одного мероприятия или фотосессии? Эти вещи вполне можно арендовать на выход за приемлемые деньги. Таким образом, даже у небогатых студентов появляется возможность блеснуть на светском рауте, не влезая в долги.

В то же время воспринимать цифровизацию экономики как неизбежное зло, торговым центрам точно не стоит. Как ритейлеры, так и объекты коммерческой недвижимости только выигрывают от использования цифровых платформ. И здесь мы говорим не только про управление логистикой и сервисы доставки, но и про возможности напрямую отслеживать настроения потребителей, находиться с ними в постоянном взаимодействии, получая ценную информацию об их пожеланиях и потребностях. Используя приходящие в режиме онлайн данные, можно нарисовать портрет реального клиента и спрогнозировать его поведение.

Кстати, большинство офлайн-компаний уже поняли: только находясь в постоянном контакте с аудиторией, можно точно понять, чего она хочет. С этой точки зрения наиболее эффективными представляются социальные сети. С их помощью как ритейлеры, так и торговые центры привлекают клиентов и пребывают в постоянном взаимодействии с ними.

Хлеба и зрелищ

Планируя реализацию проекта в сфере торговой недвижимости, девелоперу нужно осознавать: посетитель ТЦ – это не обязательно покупатель одежды, косметики или бытовой техники. Даже если он заходит в торговую галерею с единственной целью примерить вещи, которые впоследствии закажет на «совместной закупке», не стоит списывать его со счетов. Он по-прежнему может сделать свой вклад в общую выручку торгового центра, просто ему нужно нечто другое. Развивая досуговую составляющую объектов, также реально получать стабильный доход. Так, например, можно увеличить присутствие ресторанов и кафе в ТЦ, поскольку еда вне дома стала частью образа жизни.

Здесь, пожалуй, стоит упомянуть еще об одном интересном наблюдении. Жители большинства цивилизованных стран становятся все менее гостеприимными. Все чаще их дома и квартиры становятся местом исключительно для тихого семейного отдыха, а встречи с друзьями и посиделки с дальними родственниками наши современники стараются организовывать на нейтральной территории. И с этой точки зрения фуд-корты также играют немаловажную роль, помогая хорошо провести время и пообщаться, не переживая о качестве еды и немытой посуде. Если же в рамках этого формата будут предлагаться разнообразные концепции, а само пространство коммуникации будет действительно интересным, фуд-корт неизбежно примерит на себя роль центра культурной активности.

Практика последних лет показывает, что фуд-корты не стоит «прятать» на задворках торгового комплекса. Сегодня именно рестораны становятся якорными арендаторами, выступая в качестве центра притяжения публики. Даже если посетитель ТЦ не располагает средствами на обновление гардероба или покупку нового гаджета, есть он точно никогда не перестанет.

Есть ли будущее у традиционного ритейла?

Приоритеты потребителей меняются вместе с окружающим миром и зависят от множества факторов, - цифровизации, экономической ситуации и даже политики. Привлечь и, главное, удержать посетителей торгового центра одним лишь классическим маркетингом в современных условиях невозможно.

Традиционный ритейл получит неоспоримые преимущества перед интернет-магазинами, если сможет заимствовать их преимущества, например, в том, что связано с доставкой. При этом только классические торговые точки способны дать покупателям возможность попробовать продукт. Например, косметические бренды предлагают посетителям так называемый авансовый макияж: фиксированная сумма включает определенный набор продуктов, подобранных специально для каждой девушки по результатам ее встречи с профессиональным визажистом. Не просто помада, румяна или хайлайтер важны в этом случае, а именно новый опыт, приятные эмоции, которые в дальнейшем будут ассоциироваться с конкретной маркой средств.

Пытаясь понять современных покупателей, нужно отталкиваться от существующей ситуации. Ускоряющийся ритм жизни сокращает время, которое многие из них могут потратить на неспешные прогулки по торговым центрам. В то же время именно здесь люди проводят свободное время со своими семьями, назначают деловые встречи и обедают на фуд-кортах. Онлайн-торговля хоть и увеличивает охват на 15% ежегодно (по меньшей мере, в США и Великобритании), все-таки не может отвоевать большую часть аудитории у классических торговых центров. Чтобы оставаться в выигрыше, важно анализировать сильные и слабые стороны сегмента e-commerce и традиционных магазинов, делая ставку на уникальное предложение и высокий сервис.

Анализировать потребности и мотивы целевой аудитории необходимо на всех этапах реализации проекта, особенно когда речь идет о разработке концепции. Готовясь выйти на рынок торговой недвижимости, важно изучать актуальные тенденции и уметь прогнозировать поведение покупателей на ближайшие годы. В противном случае девелоперам можно не рассчитывать на быструю окупаемость.

Пока мы не можем однозначно ответить на все вопросы, стоящие перед традиционным ритейлом в эпоху цифровизации. Но обязательно попытаемся сократить количество «белых пятен» в новейшей истории торговой недвижимости вместе с ведущими экспертами индустрии. Уже 23 ноября в Москве состоится конференция «Модель покупательского поведения 2020. Кто завтра придет в ТЦ?», в рамках которой мы обязательно выясним: каким должен быть торговый центр, чтобы стать успешным?

 

РЕГИСТРАЦИЯ НА КОНФЕРЕНЦИЮ "МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 2020. ТЕХНОЛОГИИ НАСТУПАЮТ. КТО ЗАВТРА ПРИДЕТ В ТЦ?


По вопросам выступления, сотрудничества и участия:

Елизавета Курочкина, event-менеджер
8 (831) 280 98 46
e-mail: event@idem-nn.ru 

По вопросам аккредитации журналистов:

Мария Кармаева, PR-менеджер
8 (831) 280 98 46
e-mail: karmaeva@idem-nn.ru 



 








 

Все права защищены. Копирование текстов и материалов с сайта ограничено. Копирование текстов - нарушение авторских прав ООО «Идем», за что предусмотрена ответственность законодательством РФ.